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从特卖日到特卖节,唯品会重回“特卖”这一年

回归“特卖”,是唯品会去年年中所做的战略新定位。

“品牌特卖”,是唯品会在回归特卖战略之后打出的全新 slogan。唯品会想要用简单明了的方式,告诉消费者和供应商,自己依然是那家“专注特卖的平台”。

在一年的多个促销节点中,419并不算是唯品会的重头戏。这个自2013年就诞生的促销日,在今年从一个普通的促销节点被升级为“品牌特卖节”。造节背后,是唯品会想要更加清晰明确的告诉消费者,唯品会是谁,唯品会有什么。

“品牌特卖”下的419

4月的广州刚进入梅雨季,天气多变。在唯品会总部,全公司上下正在在为即将到来的419品牌特卖节紧锣密鼓的做准备。虽然对大促的操作已经很熟练,但大家都明显感觉到,今年的419要比往年更忙碌一些。

从特卖日到特卖节,除了要有更潮、更热的货,还要有更具优势的价格,把人群都吸引过来。

按唯品会副总裁黄红英的话说就是,“做品牌特卖节,是唯品会做品牌特卖的一个决心,也是给消费者的一个诚意。我们希望告诉消费者,唯品会做的是真正的特卖。”

从商品选品到价格策略,今年的419特卖节可以说是与“品牌特卖”这个新定位一脉相承。

“品牌”、“特卖”是唯品会战略转型的两个关键词。投射到今年的419,具体的策略是增加国际大牌比重、加入一些新品首发;给出足够的价格空间的同时增加更多的特供款。

“这次419品牌特卖节,唯品会可以为消费者做到的是:大牌三折,真实惠,无套路。”黄红英对牛媒体说。
唯品会官网的特卖节海报

唯品会官网预告“419品牌特卖节”

如今的唯品会,早已不是当年那个只卖尾货的平台,而是覆盖了商品的全生命周期,也就是既卖库存商品也卖新品、特供商品,围绕这两部分商品,唯品会在419也有着不同的策略。

同时,特卖节也意味着短时间内的流量涌入。在旧货方面,品牌也希望能借这样一个节点更快的清出过季商品,这意味着平台可以拿到更多货,同时拿到更具价格优势的商品。

而在一些没有清晰的生命周期,不太可能有太大价格波动的商品身上,唯品会则用的是另外一种策略。拿作为标品的美妆商品来说,唯品会给到消费者的吸引点是——新品、特供商品、大容量囤货商品。

喜欢在大促时囤货,是近年来消费者呈现的一大特点。唯品会相关部类负责人对牛媒体表示,为适应这一需求,今年的419会加大一些大容量或是多件装商品的备货,来让消费者获得在单位容量上的实惠,同时联合品牌推出一些特供组合套装。如SK-II备受欢迎的690元体验装,在唯品会平台经常卖断货,会在419时充足备货。

此外,与每一次的大促一样,平台还会在419上线一些首发的新品,在囤货之外给到消费者更多的新鲜感。

做自己最擅长的事

不管是在新品上给出的让利还是还是特供款的比例,品牌方都给到唯品会这次419极大的支持。在回归特卖的这一年,唯品会与品牌的沟通变的更加顺畅,而这背后的原因,是平台对于品牌的价值再次变的清晰起来。

在此之前,唯品会曾一度朝着平台型电商的模式而去,slogan也从早年的“一家做特卖的网站”,变为“全球精选,正品特卖”。

2008年是唯品会诞生的日子,在这前后发生了一场席卷世界的金融危机。在经济下行中,大量品牌面临着巨大的库存压力,抓住这个时机的唯品会随即做起了线上奥特莱斯的生意,靠着做 “一家专门做特卖的网站”, 硬生生在巨头林立的电商市场另辟蹊径杀,走出了一条差异化的路径。

而在2013、2014年,市场竞争环境加剧,全品类电商变的愈发强势,让唯品会开始了品类拓展之路,一路从服饰做到美妆、母婴、3C、家居等领域,模式上也尝试往平台型电商的路子上去走,这让唯品会的定位一度有点失焦。

“当你做平台的时候,追求大而全,追求整个商品全生命链都要有,这就会遇到瓶颈,因为前面有更大的平台。对于消费者来说,你不是一个清晰必选的平台;对于供应商来说,当你和其他平台的要求都一模一样的时候,原来给供方解决问题的能力也不那么突出。”唯品会内部有关人士这样描述此前遇到的问题。

控货能力是唯品会一直以来区别其他平台电商的最大优势,也是唯品会能一路把供应链繁琐的服饰特卖生意做到如今规模的原因。意识到这一点的唯品会,开始重新聚焦买手制和控货能力,在去年7月,唯品会决定做回自己擅长的事——特卖。

围绕“品牌特卖”这一战略,唯品会先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道,此后又上线了面向小B端(代购、微商和中小型批发商)的代购批发平台——唯品仓APP,拓展多种渠道去帮助品牌加速消化库存。

在这种回归之下,唯品会对于品牌的价值变的重新清晰起来,从一度与其他电商渠道无异到成为一个差异化的解决方案,帮助供应商清理库存兑现的同时,帮助他们卖新品赚毛利。

而在消费者端,唯品会则依托于买手制,聚焦于“好品牌、好款式、好价格“下的“好货”。

拥有国内电商中最大规模的买手团队的唯品会,一直都依靠买手制来精选国内外知名大牌与优质小众品牌好货。在“品牌特卖”战略确立以后,“好品牌”被放在了愈发重要的地位上,过去一年,唯品会各个品类都在做品牌上的升级,一边提升国际品牌,一边弱化长尾品牌。

拿今年419来说,在商品范围上与去年最大的不同在于,国际品牌上比例会更高。例如,sandro、maje 和 Claudie Pierlot 三大法国轻奢服饰品牌都将首次参加419大促。

围绕好货,唯品会一方面通过售卖过季、特供货品,来满足消费者对于性价比的需求;另一方面也引入一些新货、畅销款,来给到消费者更丰富的商品选择。

在价格上,唯品会的自营模式去掉了中间商环节,通过不断缩短供应链以及不断递升的采购规模方式,降低采购成本,给到消费者更低的价格。

同时,在目前的唯品会APP上,不再有“满xx减xx”之类复杂的促销方式,而是直接以裸价方式向消费者售卖。唯品会希望以此为用户提供更加无套路的购物体验,从而强化“特卖”这个印象。实施裸价策略、简化运营后,平台也得到了更高的复购率和更短的购买决策,消费者以此回应品牌特卖的回归。

这一系列操作对唯品会活跃用户的增长和存量深度运营均带来了一些助益。唯品会最新发布的2018年Q4财报显示,在这一季度平台,流失用户有效召回,同比增长13%至3240万人,超级VIP会员人数截至2018年Q4为320万,环比Q3增长38%。

线上奥莱生意怎么做?

不过,以尾货为主的特卖模式,也一直以来遭遇到不少质疑,有声音认为,随着大数据让生产变的越来越精准,尾货的数量将越来越少,这将成为唯品会模式的最大阻碍。

但事实上,在当下,答案可能恰恰相反。

服饰是库存问题最突出的品类,尺码众多是导致库存的主要原因,所以只要带尺码,就一定会产生库存。同时,在清库存之外,品牌还有提高周转的需求。

“比如说品牌现在周转在三十天,但是他希望他的资金和他的库存流转更快的话,他需要缩短到二十天,甚至十五天,那我怎么把三十天的货,在十五天内卖掉,这其实也是把库存周转加快的一个需求。”唯品会有关人士这样解释道。

所以在货的管理方面,唯品会主要在帮助供应商做两件事:第一件事是把品牌多余的库存卖掉,也就是因为尺码而产生的库存商品;第二件事是帮品牌加快周转,提高品牌的毛利或资金使用率。

近几年,在消费领域听到最多的就是传统品牌的下滑与转型,而只要在下滑、在转型,就意味品牌有大量的库存商品产生。在一些研究机构的报告中也提到一点,随着近几年品牌电商渠道越铺越大,大家库存又再次多了起来,这可能是继2008年之后的又一个大库存周期。

关于这一点,品牌方也给出了一致的答案。ochirly电商负责人告诉牛媒体,这几年整个行业的库存量确实在增加,这与线下的下滑、线上流量的见顶,以及消费大环境的不景气都有关系。

同时,他还表示,即便在库存量越来越少的情况下,品牌依然需要去提高周转。“而且从商品的角度来看,在销售生命周期中期发现售罄率低,达不到目标计划,就需要做出策略改变,不要等到后期再做反应,那样就会错过黄金销售时机,因为市场不等人。”

另一个问题是:吃品牌库存的红利是一门长久的生意吗?

在唯品会内部人士看来,“不光光是库存,特卖渠道其实还能帮助品牌找到第二条增长曲线。” 作为一名专业买手,这位人士在海外考察的过程中注意到,像 LACOSTE 这样的品牌在国外都在做奥莱专供。

“法国人口只有6600万,当他开到200家专柜其实生长曲线就已经见顶了,所以大家都需要去寻找另一条增长线。”上述专业买手对牛媒体表示。

专供款就是品牌和唯品会共同找到的另一条增长曲线,在今年的419,很多品牌都增加专供款的比例,据ochirly电商负责人透露,他们今年在419的旧货比例有所降低,而专供款则相应提升了20%。

在回归特卖这件事上,唯品会很清楚,如今特卖生意已与十年前大不一样。最大的差异在于,所有中国品牌在这十年摔跟头的过程当中成长了,他们在存销上更安全,有了更高的周转效率。

对于品牌和唯品会而言,他们面对的挑战不再是如何去清理5年、8年卖不掉的商品,而是如何一起通过奥莱的商业模式去找到新的增长点。

唯品会要做的就是,在势能不错的品牌当中寻找机会,把帮助这些品牌寻找新增长线作为一种商业模式,然后去逐渐做大。

业内人士认为,虽然奥莱模式在中国线下已发展多年,但与欧美国家相比还处于初级阶段,在欧美,很多奥莱渠道已经拥有了控货权,这意味着他们可以倒推着品牌的供应链去单独为其生产商品,而中国奥莱的价值还停留在为主流渠道做收尾工作。

“我们希望未来会像欧美的奥莱一样,是供应商的一个解决方案,甚至是供应商的一个新增长点。”唯品会有关人士说。(采访、撰文/谢康玉)

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