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“优衣库们”的绝地求生

文|锌刻度,作者|李觐麟

伴随国潮的崛起、市场的缩紧,诸多快消品牌品牌都遇到了发展瓶颈,销售大幅下滑。

快消服饰品牌的定位通常是年轻、时尚,而不是走高端路线。因此,目标群体为拥有一定消费能力的年轻人。这部分群体接受新鲜事物快,但往往忠诚度不高。

为了走出困境,H&M、ZARA、优衣库等品牌纷纷大力布局电商,但这样的方式是否能带来新生机呢?

1/颓势明显的服饰行业

在互联网科技全面升级的大背景下,各行各业开始被推动着积极变革。快消服饰行业也不例外,自2016年开始,整体行业就开始呈现增长疲软的态势。

对于快消服饰品牌来说,门店的扩张情况将直接影响到全年销售及盈利。

但在2016年至2017年之间,ZARA在内地新开门店数量12家,同比下降幅度约为29%;

优衣库母公司讯销集团陆续关闭了国内的4家门店;

H&M更是放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标……整个市场都笼罩着灰色气氛。

与此同时,迅速崛起的纯电商服饰品牌对传统快销服饰品牌也造成了不小的冲击。两者间的差别在于,前者可以利用效率最高的科技手段来顺应发展,而后者却很难实现线上线下业务与传统体系的整套运营。

内外多重因素的影响之下,快消服饰行业迎来了发展的重大危机。而对于整个快消服饰行业来说,如何迎合互联网时代的发展,更新理念、调整营销思维,是至关重要的一件事。

对此,克莱银行分析师Andrew Ross也曾预测,“电子商务将在10年内占据大众市场服装和鞋类30%的销售额。”

但即使经过了两年的电商布局,过去的2018年对于快消服饰品牌来说仍旧不太好过。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌面临着几近破产的危机,而即便是ZARA、H&M这样的行业巨头也同样遇到了销售放缓、业绩不振的困境。

2018财年内,ZARA母公司Inditex集团额增长3%至261亿欧元,较2017财年额9%的增幅进一步放缓,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,这是近5年来最低的盈利增幅。

H&M全年收入增长5%,净销售额增长3%,但利润较同期下降了21.8%。

基于这样的困境,各大品牌在朝着数字化的转型、电商化的布局上,都更加的火力全开。

ZARA在上海开设首家专为电商设计的概念店

2/入局电商,各显神通

近日,天猫大快消总经理胡伟雄在“天猫食品趋势大赏”上透露, 2018年天猫快消行业成交同比增长近4成,新客增长同比大增20%。美妆行业年轻化趋势更为明显,年轻人加速涌入天猫,00后人群的新客3年内增长超3倍。

在这样的数据背后,正有无数的快消品牌积极入局电商行业,想要扭转线下店铺的销售颓势,并在线上电商平台中找到新活力。

以往的快消服饰市场中,日本的优衣库、西班牙的ZARA、美国的GAP、瑞典的H&M等品牌几乎占据了头部位置。

然而随着市场竞争的加剧,新兴品牌的崛起,这些传统快消服饰品牌开始受到挑战。入局电商无疑是在线下颓势之下,挽救销量的一剂良方。

从方式上来看,小程序和电商平台对于快消服饰品牌的电商化起着重要作用。

·优衣库试水微信小程序商店,推出智能导购员小优和小优种草社。记者通过试用发现,小优种草社是通过时尚KOL搭配种草的方式来吸引消费者产生购买欲望。

优衣库推出“小优种草社”

·Gap的做法也有异曲同工之妙,抢先上线小程序商城,由“扫码寻衣”、“在线商城”、“会员福利”等9个板块组成。小程序的商品优惠与线下门店有所不同,不过消费者需注册为GAP会员才可正常购买。

·H&M也在近日公开了一个全新时尚问答社区——Itsapark。这个平台通过让用户围绕时尚穿搭进行沟通,从而促进消费。不过平台上并不止有H&M的产品,还有竞争对手Asos、Topshop、New Look等品牌。

同时从网站设计上来看,Itsapark看上去也十分像一个社交媒体平台。用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,也有不少领域内有影响力的KOL进行回答。H&M此举似乎想要打造一个以内容驱动消费的社交电商平台。

·ZARA也在今年加大了对电商领域的布局,其推出全球在线购物平台zara.com/ww,覆盖全球202个国家和地区。同时此前,ZARA母公司Inditex曾售出大量地产以扩张电商业务。

事实上,ZARA一早就明确了电商业务的扩张目标:要在2020年全球开通旗下所有品牌的电商业务,包括旗下品牌尚未开设实体零售店的国家。ZARA在电商领域的野心可见一斑。

Charles&Keith十分看重KOL的带货能力

而新加坡品牌Charles&Keith在电商领域的发展势头也十分迅猛,在时尚服饰行业整体发展呈现颓势时,还能迅速蹿红。而Charles&Keith采用的方式有所不同,通过在微博、小红书等平台与行业KOL合作种草的方式来推动销售。

一方面,让KOL自行搭配,提高单品的吸引力。另一方面,通过合作送优惠券的方式,来激发消费者的购买欲。通过“鞋包品牌的大牌代替”这一噱头在近几年迎来了开挂一般的发展。

从以上几个时尚快消服饰品牌的电商布局中可以看到,无论是打造自有平台,还是与电商巨头联手,入局电商几乎已经成为其品牌发展的重要部分。

但走电商路的效果却并不是立竿见影的,就像奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英此前对媒体谈到GAP的电商布局一样,他认为“GAP上线小程序商城是想进一步扩大线上渠道,但现阶段消费者还没养成微信购物习惯,所以GAP可能无法通过这一渠道刺激业绩增长。”

事实上,无论是拓展销售渠道还是增加商品品类,都是对销售业绩下滑的一次求生表现。长久发展中究竟能不能收到效果,还需要从企业的发展战略中来看。

3/无法放弃的电商渠道如何实现最优解?

不仅线下门店的发展遇到桎梏,线上流量的竞争同样也呈现白热化的局面。快消服饰行业对于数字化的转型布局,不能仅仅采用“顺势而为”的方式。跟风式的爆款打造、同质化的社群运营、大打价格战的销售策略,都不是挽回发展颓势的良方。

优衣库创始人柳井正曾提到,优衣库的定位是科技公司,而不是服装公司。因此,简单的设计和销售,加之简单的科技应用,并不符合长远的行业发展。反之,通过科技手段来完善数字化布局,在减少开支的同时带来更好的服务,才能实现良久发展。

除此之外,网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子还向记者谈到了快销服饰品牌在实现电商布局中的其他问题。

云阳子谈到:“电商的本质是一个渠道,并且是拥有很大市场的渠道。当品牌商发展到一定阶段时,这个渠道几乎是无法放弃的。”

他同样认为,线上渠道的开拓对于线下的影响也是显而易见的。通常情况下,线上渠道是由品牌商自己铺设的,而线下常见的是代理制。两种模式同时发展,便会带来一些矛盾,并且存在着利益的博弈。

一开始,许多品牌商采用线上店铺做清仓处理,价格最低,而线下代理商上正价货的策略。但如此一来,线上销量大大优于线下销量。因此,品牌商和代理商之间的矛盾就日益激烈。

如今已经有不少快消服饰品牌意识到了这一问题,保证线上线下同款同价。这样的方式在快消服饰品牌的发展中,将会是代替低价竞争的一大趋势。

H&M上线时尚问答社区Itsapark

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