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重读工厂电商争夺战


文|Alter

从排兵布阵到短兵相接,工厂电商模式的战况升级,只用了两三年时间。

2017年前后,电商平台开始瞄准上游工厂。“保守派”工厂还在犹豫,“改革派”工厂决心做第一批吃螃蟹的。

就像是赶趟式的,向工厂抛出橄榄枝的电商玩家逐渐出现了必要商城、网易严选、小米有品、蜜芽、宝宝树、网易考拉全球工厂店……品类也从家居类产品逐渐向日用品、小家电、食品酒水、文体周边等扩张。

到了2019年,工厂电商的模式已经蔓延开来,几乎成了电商巨头们的标配:淘宝、京东、拼多多、苏宁相继加入战场。当年犹豫的“保守派”工厂们,也一股脑儿地开始思考“电商化”,熙熙攘攘,热闹程度只增不减。

两年前的工厂保卫战,如今变成工厂争夺战。

01 电商并非万能

2019年被关注的有这样一个问题:送外卖还是进工厂?

对大多数进城务工的年轻人来说,回答可能是前者——据统计,仅美团平台一家,就有270多万骑手,2017年,这数字还是220万。打工者并非只能在外卖和工厂之间二选一,但美甲师、调酒师、理发师、售货员等等,随便一个职业都比沉闷、单调、机械、重复、日复一日的工厂有吸引力。

于是传统制造业“用工荒”的话题被引出,然后是制造业的智能化转型,议论纷纷间,难免不替工厂的老板们捏一把汗。

对于“电商+工厂”来说,相比于 “用工荒”,更令人担心的是另外两个问题。

第一,电商不是万能的。

在旁观者的世界里,工厂的诉求在于转型,要摆脱“等饭吃”的代工模式,选择与电商平台合作,几乎是最好的转型契机。可走向线上,拥抱电商并不是万能的灵药,工厂老板的核心诉求是通过走向线上拿到订单,提升利润,而不是转型与否,现实中远没有像“故事”中那样拒绝品牌方的大订单,一心与电商平台共存亡的“慷慨悲歌”。除极个别的中小代工厂可能会电商平台在某种程度上达成“生死契约”,大型制造工厂往往怀揣实验心理,谨慎地分出一条生产线尝试。

于是乎,大的代工厂在与电商平台的合作中,继续了订单形式的合作,中小规模的代工厂接下电商平台的订单,然后加班加点按需生产,模式和从品牌方手中抢订单并没有本质上的不同。

第二,无法形成竞争壁垒。

电商平台也有焦虑,原因关乎到自身的竞争壁垒。电商平台和代工厂签署的大多是长期合作协议,并不具有排他性。一家电商平台的订单需求不足以让生产线饱和的时候,不少工厂会选择和其他电商平台合作,一家工厂同时服务多家电商平台的案例并不罕见,最好的结果可能就是独占一条生产线。

合作的深浅最终都要落在订单数量上,哪家电商平台的订单量大,也就有着更多的话语权,却始终无法真正干预工厂的生产。除非斥资收购工厂,所谓的柔性供应链、数据驱动等样板故事,都要大打折扣。

经过去几年的尝试,工厂电商所汲取的教训远不止这些,而这些教训也进一步暴露了互联网和传统制造业之间的断层。

 02 品牌战事升级

所幸又不至于太坏,至少很多电商平台已经在寻找对策。

4月27日的时候,网易考拉全球工厂店的首家线下店落地杭州来福士,官方借此对外公布的目标不是工厂数量的增长,而是品牌孵化:2018年已经孵化出了众多千万级品牌,2019年的目标是孵化数十个亿级品牌。

事实上,网易考拉并不是唯一将牌押在品牌孵化上的玩家。

拼多多在2018年底推出了“新品牌计划”,内容包括数据支持、专家诊断、研发建议等,并将在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。首期选择20家工厂试点,未来将把规模逐渐扩增到1000家。

几乎在同一时间,苏宁旗下的拼购产品酝酿出了“拼品牌”计划,利用大数据指导工厂生产,主打“源头定制、产地直采”。计划孵化10000家中小品牌,然后从中选取40家明星品牌进行重点培养。

相比于2017年的抢工厂,2019年的重心在于造品牌。为何会出现这样的局面?还要回到工厂的立场上。

上世纪90年代,“亚洲四小龙”开始把玩具、纺织、服装等产业逐渐转移到中国沿海地区,通过代工、贴牌的合作方式,为中国留下了“世界工厂”的名声。可产业链转移的步伐并没有停下,品牌方希望将劳动力成本控制在20%至30%之间,生产基地也就像候鸟一样,随着不同地区生产成本的变化,不断地关闭和迁移。

当中国的劳动力成本逐年上涨,产业链开始向东南亚继续转移时,产业链上游的中国工厂早已上演了一幕幕生存悲歌。工厂老板们开始意识到,只有建立自己的品牌,才能将订单掌握在自己手中,才能把握未来发展的方向。因此,以品牌“做文章”的电商平台精准地击中了代工厂老板们的内心痛点。

不同的是,网易考拉全球工厂店的打法在于品牌孵化,瞄准了对品牌化求而不得的优质工厂;苏宁和拼多多采用了曲线进军,先帮助中小微工厂转向C2M模式,再从中沉淀筛选出明星品牌。

03 分层或是终局

网易考拉和拼多多选择的不同路线,可能是工厂电商分层的开始。

过去很长一段时间内,外界对于工厂电商的认知都有些笼统,比如一种常见的解读:电商巨头们不同程度地接入工厂生产,以前端消费者数据为驱动,降低生产的不确定性,形成新的商品流通模式。

但经历了长期的跑马圈地之后,不同的电商平台各有各的潜在消费群体,不同规模的工厂各有各的利益诉求,断层的本质还是需求上的不匹配。沿着这个方向出发,工厂电商的终局势必是以分层为前提,很可能将出现三类赢家。

1、帮工厂打造平台。

中小工厂很少有议价权,相比于零星的利润,直连工厂和消费者的C2M模式对于中小工厂来说可能是最舒服的姿态——通过减少中间环节的形式,最大限度的保证了自身的利润空间。

可以印证的是,分到下沉市场第一杯羹的拼多多,充斥着0.99 元的抽纸、5.5元的丝巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……这些低价的日用品牢牢抓住了价格敏感的下沉市场用户,对工厂的要求也更为宽容,不需要扎实的设计功底,不需要强大的营销能力,不需要知名的品牌,只需要有成熟的生产线。在流量洼地使用低价策略,中小工厂的品牌可迅速获得订单和利润。

不止前面提到的拼多多和苏宁拼购,阿里的“天天特价”在年前更名为“天天特卖”,尽管没有品牌化的幌子,目标同样是为用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能。对于中小工厂而言,相较于纯代工模式的不确定性,稳定可持续的订单量自然是喜闻乐见的。

但此类电商需要思考的是,在低价快跑的模式下,如何在未来提升工厂品牌的品牌溢价。

2、借工厂塑造品牌。

网易严选一度是电商领域的现象级事件,先后出现了淘宝心选、京东京造等效仿者,与其说是电商的新物种,倒不如说验证了电商时代塑造品牌的新方法论。

这种模式的出现并非偶然,一是新中产引导的消费升级热,而国内适应新中产调性的品牌多来自日韩,网易严选们的出现是必然;二是产业链转移留下的隐性资产,一些代工厂不缺少高标准的设计和生产能力,在国际大牌向东南亚转移时,这些代工厂也需要寻找尽可能多的生存空间。

介于当前有些激烈的竞争,马太效应的出现可能只是时间问题,即一家平台在市场中率先崛起,在消费端形成足够强大的品牌优势,进而影响工厂端的竞争:新中产的定位保障了工厂的利润空间,谁能夺得新中产用户的青睐,谁能掌握对优质工厂的话语权,谁就将成为最后的赢家。

3、给工厂提供服务。

工厂的品牌梦永远都是个机会,有了品牌就会有溢价,也就有相对比较高的毛利率。特别是那些和顶级品牌合作的工厂,比所有人都明白这个道理。

目前来看,网易考拉全球工厂店和小米有品都瞄准了工厂的品牌梦。前者的定位在于TOP工厂,通过生产建议、品牌包装、市场推广、仓储配送、售后等保姆式的服务,帮助工厂孵化千万级或亿级品牌,可观的利润空间也有利于提升网易考拉的毛利率;后者主要服务于以米粉为核心的年轻人群,同样有营销、包装上的一站式服务,有利于强化小米在特定人群中的影响力。

同时工厂的诉求也不一样,相比于流量扶持,需要的是品牌扶持,势必会有流量巨头向这些工厂暗送秋波,但价值更大的恐怕还是如何占领消费者的心智。

或许一家工厂服务多个电商平台的现象,仍将持续很长一段时间,但市场本身就是个巨大的实验室,在一次次试错和复盘之后,工厂和电商平台们终归会找到适合自己且利益最大化的方向。

04 结语

2019年注定是工厂电商暂停、反思、再出发的一年。

拼多多、阿里都在讨论工厂产能与销售数据的实时打通,但这还只是第一步,需要想清楚如何对工厂进行改造,绝不止没什么技术含量的手机直播。

网易严选过重的商业模式,似乎更需要慢下来思考,在品类的横向扩张和供应链、品牌管理的纵深之间,找到有利于塑造竞争壁垒的平衡点。

工厂们也需要厘清自身在营销、人才、品牌建设上的病因,到底是盲目招人补齐短板,还是向网易考拉工厂店、小米有品等扮演服务角色的平台求帮助。

改造中国制造,抑或是制造业的转型,都不是喊喊口号就能达成的,恰恰是一场摔倒后、爬起来、再向前的长征。利好的一面是,相比于2017年的草莽式扩张,拼多多、阿里为工厂找到了对接五环外人群的方式,网易严选正将品质作为独特标签,网易考拉全球工厂店又给出了新的思路…..中国的电商和工厂都在试错中不断成长。(本文首发牛媒体)

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