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拼多多配快手,短视频电商加码五环外

文 | 知识流

拼多多加快手是什么神仙组合?气质相符精准垂直的电商搭配短视频,可以预想这样的合作在圈定范围内开疆拓土的强劲能力。

5月17日,亿邦动力爆料称,拼多多与快手已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。目前双方已完成后台系统打通。双方合作后,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。

拼多多在下沉渠道再次加码,快手达人也有了变现渠道。近年来消费者也见识到了内容电商的威力,而五环外正儿八经的内容电商几乎还一片空白,两强合作似乎是一举两得的事情。但是,那个迫切转型的拼多多会走向何方在?内容电商趋势下,这样的短视频加电商的组合会有足够的竞争力吗? 

下沉渠道的内容电商尝试,“快拼”或许是最佳搭档

内容电商是电商现阶段面对流量衰竭的救命稻草,随着淘宝、京东等电商开通直播,内容和电商已经不再矛盾,主播卖货不是需要遮遮掩掩的事情。

该领域也出现了一种新的现象。过去网红依靠人气带货,但是现阶段主播和卖货有了更直接的联系,具备超强带货能力的淘宝主播成为了新晋网红。

这么看来,拥有内容资源的快播和社交电商拼多多的合作相当合情合理。

1、拼多多没有内容,快手达人缺变现渠道

拼多多在此次合作之前是没有短视频和直播内容资源的,流量多是社交流量,由分享、砍价的激励动作激发购买,而这些动作让用户降低了对产品本身的关注度。和已经成熟的快手合作,弥补了相关缺口。

除了额外可以为商家带来销量红利,对快手达人而言直接拥有电商分销渠道也是一种实质性激励。大V们或许不缺变现途径,但是光靠大v是无法支撑起一个内容平台的,对于那种有固定粉丝但是并不火爆的微网红来说,这样的合作值得期待。

2、两者定位非常一致,五环外销售潜力巨大

好的合作一定是会涉及到合作者之间是否调性相符,而拼多多和快手的辐射范围相似,如此合作更容易达到一加一大于二的效果。

去年,快手开启直播助农模式,成为财政部定点扶贫办、云南永胜县政府的三方战略合作方,入选国务院扶贫办“企业扶贫优秀案例”。拼多多在今年双十二公布的数据中,强调公农产品订单量超3800万单,其中1300万单由全国国家级贫困县发出,总量超过1.14亿斤,较去年同比增长430%。如此可见两者在同一范围类都表现除了强劲的影响,垂直化合作后,销售潜力或大幅放大。

3、内容电商是发展趋势,而下沉渠道仍然一片空白

相比之下淘宝作为电商行业领头羊在内容领域动作频繁,接入小红书笔记、开通直播,精细化挖掘用户需求。但是阿里的农村电商却没有很大起色,淘宝在下沉市场的普及并没有达到理想化。

拼多多和快手的合作是对下沉市场的再一次深耕,在电商和小视频等互联网形式还不发达的地区,通过娱乐化的方式,来寻找低成本流量,是它们的强项。

拼多多品牌形象再固化,何时才能走向中高端?

然而如此有针对性的两强合作也会留下不少弊端,特别是对迫切希望甩掉低端标签的拼多多来说,可能是再一次的形象固化。

1、品牌文化是一种信念感,和快手合作加固的是草根文化难为高端加分。

拼多多诞生三年即上市,在商业模式上有非常多的优势,但是假货低端一直是它继续发展的隐患。而要扭转这种刻板现象,除了要在产品上下功夫,也必然需要良好的公关传播,来重塑形象。

高调宣传进入全新发展阶段,就需要做和这个阶段相匹配的事情,才能突破瓶颈。这和明星凸显人设筛选代言是一样的道理,拼多多如果想要甩掉过去的这种标签,理应找高端精品化的平台作为合作伙伴。

2、如此定位中高端商品难起量,前期和品牌商的合作效益将被磨损。

在“五环外”市场拼多多和快手显然是领头羊,两者合作在农副产品和爆款商品的促销上,是完美搭档。可以预想两者合作后那些低附加值商品的销量在短时间内就会有大幅度的提升。

但是前期,拼多多花大力气宣传和品牌的合作。拉上国美等品牌商,在APP的首屏中间放上“品牌馆”图标,点进去会有人气榜单和数百个品牌的商品陈列。后期,这些好不容易有所提升的销量和低附加值商品一对比,会明显变得潜力不够,中高端商品的起量难度攀升,合作效应可能成为泡影。

3、拼多多手握社交资源,内容化应该是个转型机遇但是却有些错位。

拼多多在社交方面的能力出众,可以让不少中老年人和小镇青年做到吃饭睡觉拼多多,是有它的运营魔力。接入内容资源,远比没有社交基础的电商更有优势。

社交电商的内容化应该是一个很有想象空间的事情,对拼多多来说内容可以是它的一个转型机遇。但是显然拼多多没有将内容化作为转型的砝码,依然着眼的是下沉渠道的成长。也许拼多多和快手自身也能通过完善自身机制改善形象,浪费机遇难免显得有些可惜。

五环外不会永远属于“快拼”,内容和产品仍是竞争核心

拼多多选择和短视频平台合作来进行内容化,流程涉及商家和达人之间,发布任务、选择任务类型、提交素材、支付冻结货款、提交作品等等,这种形式关系到了主播、商家、平台三方利益。在规章制定和运营维护上拼多多需要下更多功夫。

而电商平台和内容平台都在不断提高电商+内容的综合实力。各大平台必然不可能轻易放过下沉市场,未来内容和产品仍然是抛去表面的竞争核心。

1、 淘宝、京东补足内容短板,内容平台也在布局电商,五环外不会是自留地。

据相关爆料了解此次多多进宝作为拼多多的官方购物返现平台,与快手的合作要做的事实际上与淘宝V任务平台很类似。商家与达人自行匹配提高产品销量,分成商品销售额。很明显,淘宝在内容电商上走在前列,各方面机制都更成熟。

除此之外京东等其他电商平台也在补足内容短板,头条系等内容平台也在布局电商,比如头条就强推值点。同类竞争者必然不会放过五环外市场,未来“快拼”合作的竞争力堪忧。

2、 消费升级是大趋势,内容化也无法弥补产品质量、售后服务、物流配送等问题。

消费升级依然是社会发展的大趋势,然而根据中国电子商务研究中心发布的数据,2016年拼多多投诉量居行业第一,高达13 。12%。到2019年消费者在拼多多的售后上依然十分被动。

而内容电商虽然可以挖掘一部分用户需求,但是也不能弥补电商平台已有的硬伤。这或许就是头条推出的内容电商“值点”没有点燃市场热情的原因,销量没有大起色归根到底还是产品销售的核心环节上做得不够好。

3、 定价是否合理,直播规则是否完善,一定程度上会影响到达人的内容输出。

拼多多的内容化是和其他平台的主播合作,而非在自身平台上培养主播,那么这就关系到主播、商家和平台的三方关系。拼多多的丰富多彩必然是依靠优质内容来填充,那么一个完善合理的制度才能保障达人的权益,较高的招商定价才能激发达人创作热情。

如果这些条件无法满足,那么拼多多的内容合作可能会流于形式。大v不需要依靠拼多多,腰部玩家无法依靠拼多多,就没有达到良性合作的关系。而在这方面拼多多还有很多功课要做。

拼多多和快手的合作值得期待,用户定位高度契合的情况下,在产品销售和内容吸粉上可以避免其他因素导致的额外损耗,流失少效力就能最大化。但是拼多多和快手的合作,无形中再次固化了双方的品牌形象,拼多多的品牌升级将会更加艰难。

而电商内容化是大势所趋,互联网巨头必然会在这上面有连续不断的动作,最后平台间的竞争仍然要回归到最核心的环节。拼多多和快手,并不是一个可以高枕无忧的组合。(本文首发牛媒体)

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