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水果普遍涨价,拼多多却低价卖水果,暗含什么财务逻辑?

今天拼多多将在美股盘前发一季报。核心看点有两个:快速获取用户的能力,以及对成本费用的控制。因为GMV、营收、亏损这些利润表各项的表现,都依赖于此。

这两方面具体可以拆分出:月活用户数MAU与活跃消费者的增速、单笔订单价格与消费频次、市场费用率(市场营销费除以收入)的变化、货币化率(收入除以GMV)变化、自由现金流所反映的流动性等。

上图为拼多多单位活跃消费者年度花费,增长可能是客单价提升,也可能是订单数量增加;下图是拼多多MAU季度变化

 

上一个4Q18财报,GMV与营收增长显著,由于成本和市场营销支出明显扩大导致运营亏损加剧,使拼多多股价在二季度整体表现弱于以往。

但鉴于充裕的自由现金流,公司在快速扩张份额和快速“圈人”时期,依然会采取比较激进而有效的高投入策略,只不过成本结构会做一些细节上的调整。比如把节省的一部分广告营销资金投向商品补贴,更直接地转化为GMV,并拉新用户。

最近,拼多多方面透露了一个数字:多多果园(用户种虚拟果树收获实物水果的游戏)单季新增了1100万日活用户DAU,并分析称,“与近期市面上水果涨价有关”。拼多多扎实的农业供应链与前端的规模化订单能力,具有一定的“平抑物价”作用。

说平抑物价其实略显夸张,因为拼多多虽已可能是最大的水果销售平台(黄峥语),但水果品类消费的整体在线渗透率仍然较低,更多人还是在线下购买。不过拼多多水果的低价印象已在消费者心中“种草”。最近聊天时一位朋友说,她在水果店买了一个西瓜,觉得很贵,有长辈亲戚反问她,为什么不去拼多多上买?

以前都是年轻人教长辈如何使用移动互联网聊天、购物、玩游戏,现在反过来了,足以说明这是一个颠覆性的转变。就像电商早期,消费者在3C与京东之间建立的心智,这种直接印象对GMV与用户黏性的贡献会很有效。

据拼多多此前发布的助农报告,2018年平台的农(副)产品GMV是653亿元。按截至2018年底的连续12个月GMV 4716亿元计算,这个品类占比高达14%。换句话说,农(副)产品对拼多多具有举足轻重的影响。

作用具体有:1,攻“五环内用户”与一线城市;2,高频复购与引流;3,扭转平台形象,类似品牌广告;4,在农村建立商品的上下行通路,为后续的市场下沉做铺垫。

当然,“阿姨们”主要看重的是低价,低价足以让她们忍受不能现场挑选水果的体验缺失。拼多多水果的低价是怎么来的?一是前端能保证订单量规模,使源头可以集中发货、薄利多销,也就是规模效应;二是打掉了中间环节的加价;三是来自拼多多的补贴。这个补贴支出是否划算?是不是赔本赚吆喝?对后续财务数字可能有哪些影响?这里尝试具体分析。

拼多多的一条水果供应链,湖南冰糖橙

一、卖水果就是做广告

我记得至少在七、八年前,微博还叫新浪微博的时候,微博上帮滞销菜农卖菜的帖子在全国雨后春笋,并被各种地方号转发,传播声势浩大。菜农果农难免跟风种植,吃了供需剧烈变动的亏。

当时电商没法消化这部分滞销品,微博只是起到了一个小黑板的作用。我当时还采访过几起,滞销品大多是由所在地周边的微博用户自驾去田间地头批发采购,顺便就当周末兜风。那时候还没有拼多多,淘宝和京东主要在吃城市人口红利,还没去农村“刷墙”。

拼多多现在对水果与农产品的策略,其实与当年消化滞销农产品的情景很像。像多多果园这种模式,也是通过集中化、规模化的供需对接,以低价解决农产品销路问题。相当于一个人干了微博(信息)+电商(物流)两个角色的事。

线下水果店的老板知道在定价策略上做文章,比如用于引流的水果,贴着进价卖,不赚钱;中间价格的水果是实际利润来源,价格不会轻易改动;定高价的品质水果是为提升店铺档次,证明“我有”。目前,水果对于拼多多有点像第一种引流商品,拼多多不承担库存,但承担补贴和营销推广。

拼多多称,去年累积投入“86亿营销资源”用于农产品上行(进城)战略。但不知道这里面有多少比例计入了利润表的市场营销费用里。2018年其市场营销费用总计134亿元,十倍于2017年水平,其中除了线上线下打广告外,就是促销补贴与发放优惠券。

水果和农产品对于拼多多有强烈的拉新作用,更重要的是去渗透以前靠其他品类无法撬动的那部分用户。2018年拼多多新增用户城市分布中,前十名均为一二线城市(Trustdata),他们很可能最初是从买水果或农产品开始的。这个类目短期内仍会扮演引流的角色,但不会一直扮演这个角色。由于拼多多的模式是广告+佣金,当一个类目GMV成规模后,佣金收入会增加,示范效应会引来更多同类商家入驻,吸引更多竞价广告投放,最终成为平台的一个利润点。当然,规模扩张中的品控问题值得关注,关系到复购率和用户留存。

平台今年调整了资源投放策略,将更多营销资金转化成让利补贴。像Uber在报表里是将司机补贴计入成本(cost of sales)而非市场费用(expense)里,而拼多多的补贴是算在市场费用里的。就是说,将广告费变成补贴,在报表上不会影响毛利率与营销费用支出,但补贴对于GMV的直接刺激作用一般更强烈,说明拼多多管理层认为,农产品的广告效果已经达成。

至于像多多果园免费送水果的成本问题,体验下来就知道,带有强烈的手游色彩,操作从易到难,想快速给果树浇水收获果实,可能会参与社交分享、拉好友、浏览指定商品页面、拼团下单等各种任务。从平台收益角度看,我不认为是赔本买卖,类似的还有帮人砍价。

二、野心不在农产品上

拼多多对水果与农产品采用的是集中化对接供需,甚至是包销模式,动用的当地第三方资源包括“新农人”返乡青年、邮政物流、地方政府机构等。现在只是用高频高复购、且缺乏品牌的农产品去下沉市场跑通物流与供需对接能力,我并不认为,它的野心会停留在农产品上行上。工业品下乡应该是其下一步棋,依靠的仍然是这套人马、仍然靠低价。

这可能是拼多多的“根据地”,如今,正与“拼农货战略”并行的是“新品牌计划”,就是对接原来的代工厂,做C2M,而农村消费者将是这部分商品的潜在受众之一。这就是这套农村包围城市模式的逻辑。未来如果各地集市上出现拼多多式的家电下乡集中采购活动,并不觉得稀奇。

回到财报角度,目前的市场格局决定了拼多多短期内不会扭转亏损,新用户获取与留存、自由现金流水平、广告与补贴投放后的效率(费用率的同比环比情况)以及货币化率的节奏,是值得关注的点。

【牛媒体作者介绍:一千二百字(word1200),用最简洁的文字聊聊互联网逻辑与公司财务。】

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  • 话二
  • 话三
  • 话四
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