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小红书上线评分体系“小红心”,欲打造中国版“COSME大赏”?

去小红书社区翻看笔记,已然成为很多妹子们了解美妆产品口碑的重要参考。过去你可能需要翻几十上百篇笔记,才能找出口碑最佳的那一款,现在,小红书想要让这个决策过程变的更简单。

5月27日,小红书推出了产品评分体系——“小红心”,以评分的形式来展示商品的用户口碑,同时伴随小红心评分体系的上线,小红书还会定期推出“小红心大赏”榜单。 

这套评分体系具体而言,主要有这样几点:

在评测单品选择上,小红书会根据社区热度和商城销量的综合排名来筛选参与评分的单品,目前有3108款单品进入小红心评分体系;

在参与评测用户的选择上,只有在一年内购买过评测品类产品的用户才有参与资格,在这部分人群中,小红书会根据用户的社区行为数据综合计算的活跃度高的用户参与投票,这部分用户被小红书称为“小红心出品人”。

具体的操作流程上,小红书会先给到“出品人”一套问卷,来了解他们关心的商品纬度,然后会为每个品类的产品选出5-10个评测维度,形成一套评测问卷。针对每款单品的评测问卷会被推送给符合标准的小红心出品人进行打分,经过计算汇总,形成每个单品的小红心评分。

牛媒体观察到,在更新后的小红书APP中,上榜商品的标题下方都会打上“XXX榜第X名”的标签,点开后可以看到完整榜单排名、详细评分以及相关笔记。

据小红书介绍,此次的“小红心大赏”榜单是由50万用户打分评出的,共有93个细分榜单,656个单品上榜。在“2019小红心大赏”评测过程中,由独立第三方机构安永华明会计师事务所(特殊普通合伙)上海分所执行了商定程序,来保障榜单的公信力。

评分体系、榜单,这样的操作模式其实并不陌生,不管是早年的美妆杂志、美妆门户,还是后来的一些美妆电商都试图做过类似的事情。而他们中大多数都是师从于日本美妆界的奥斯卡——“COSME大赏”。

“COSME大赏”全称是“COSME最佳化妆品大奖(cosme Best Cosmetics Awards)”,是一个喜爱日系化妆品的妹子们都熟悉的名字,这个榜单在日本被视为“好用”、“权威”的代名词。获奖的商品基本都会骄傲的将“COSME大赏”的字样印在自己的标签上。

这个诞生在1999年的美妆界权威奖项,由日本美容门户网站istyle根据网站会员对化妆品等美容相关产品的评分与评价,结合自己的评分体系,按照不同产品种类形成榜单排名并发布。

istyle公布的数据显示,在日本20~30岁的女性中,每3个人就有2个会上cosme网站,cosme平台上目前已拥有28万个以上的化妆品情报,1500万条以上的产品口碑。而庞大的用户资料库与产品使用数据,已经成为isytle最具价值的部分。

在美妆点评还未兴起,凭借着将产品口碑数据化,在2005年推出“Best Cosmetic Award”榜单,然后在聚集起大量用户与商家后,顺势在线上和线下都开出店铺,2012年istyle在日本上市,开始向海外拓展业务。2015年,cosme入驻天猫国际,今年三月,它又在天猫开出了官方旗舰店。

COSME的成功对于国内美妆社区来说,无疑是一个很好的范本。

据小红书创始人瞿芳透露,截至2019年5月,小红书用户量已超过2.5亿。目前,每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。

这样的用户体量和活跃度是小红书能够做美妆评分的基础,而维护社区公信力、提高用户决策效率则是小红书做美妆评分的目的。

“小红书这座城市的常驻人口越来越大,愈多‘自带光环’的人进入这个城市,一旦进入这个城市就不由自主的发光发热,发出更强的力量和光芒、以及更有穿透力的声音。我们需要思考是:是更看重传播过程中的深度和意义,还是更看重这个传播过程中的传播速度和效率?”小红书产品负责人邓超这样描述小红心这个产品背后的思考。

随着小红书成为“国民种草机”,在普通用户之外,越来越多的明星、KOL都相继入驻,一方面,声音变的更多让信息变的更为繁杂,另一方面,明星个人的光环也往往会盖住对于产品本身的关注,而降低“安利”的说服力。

邓超借用传播学中的“休眠效果”理论来解释:信息的源头可信度越高,说服力越大;随着时间的推移,高可信度的说服效果会衰减,原本低可信度的信源有一个相反的趋势,它的声音随着时间的流淌本身传递的内容和信息价值会凸显出来。

剔除噪音、还原用户真实声音,是小红书推出小红心的初衷,毕竟对于内容型的美妆社区,公信力是其赖以生存的基石。同时,将口碑数据化,来提高消费者决策效率,是小红书的另一层考虑。

不过,想要建立起榜单的公信力,对于公司盈利是不小的挑战,因为一旦涉及到广告、与商业目的挂钩,公信力就会随之瓦解,这也是很多中国版“COSME大赏”没能成气候的原因——太急于商业化而让公信力没能建立起来。

此前在做美妆评分的平台大致可以分为专家评定和用户打分两种路径,前者存在评分不透明的问题,后者存在用户基数太小、活跃度不够的问题。

目前来看,小红心是不存在上述这两个问题的,唯一将影响其发展长远与否的就是是否商业化以及何时商业化。

在被牛媒体问及此问题时,邓超表示,小红心的推出不是小红书出于商业化的考虑,该产品的推出主要还是为了帮助用户的日常消费决策,短期内不会有商业化的计划。(作者/谢康玉)

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