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PRQS:社交关系影响零售电商的四大因素

文|庄帅

随着我对「商业维度」研究的不断深入,对于消费端和商家端的两个部分也在不断强化,近期有了一些关于消费端部分的新的研究成果。

消费升级和消费升维

先搞清楚消费端的两个新概念:消费升级和消费升维。

从零售电商的角度来看待消费升级和消费升维,我的理解是这样的。 

  • 消费升级意味着级别的提升,主要关注点为购买力和消费频次;
  • 消费升维则是对时间和空间的感知变化和要求,主要关注点在于理性购买和性价比。

消费升维可以从时间和空间的两个维度来进行。

先按照时间的维度,我画出了三条时间线:

 

对于消费者来说,他们希望消费过程中的时间和空间无限接近相同。

对于线下传统零售和线上电商来说,达到「时间和空间无限接近相同」这一点却属于终极理想,因为不同模式的零售电商企业各自有不可逾越的瓶颈。

关于「商业维度」的详细研究和分析,详见文章《零售电商行业的终极理想》。

社交时代在时间维度的消费PRQS结构图 

影响消费者决策的因素从宏观上来说包括四个方面:个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。 

在移动社交时代,具体到零售电商行业,我研究和总结的影响消费的四大因素(PQRS):价格Price、品质Quality、社交关系Relationship和服务Service。 

根据前文绘制的三条时间线和影响消费的四大因素,进一步理解消费者到商家或平台方的时间维度,我制作了在时间维度的消费PRQS模型绘制了结构图,这样更直观地理解。

关于价格、品质和服务这里不用过多赘述,我重点分析一下社交关系Relationship。 

随着移动社交时代的发展,特别是微信生态体系的建设、小程序的上线,通过线上社交关系推动购买,成为移动社交时代非常重要的营销手段,甚至创新出新的社交电商平台。 

从疯狂加人和朋友圈刷屏,到最近几年的拼团和社群,都证明了这一点。

社交关系推动消费的关键在于目标人群的区分,不同的社交关系属于不同的群组,不同的群组又建立起新的社交关系,如亲戚关系、同事关系、情侣关系、夫妻关系、商家与消费者的关系、陌生关系等等。

 

不同的关系之间如果要产生消费行为,势必还要在品类、决策过程和影响方式三个方面的差异化进行精细化运营,提供更多的工具和引导。

毕竟同事关系之间能够互相影响的品类、方式和以此出现的决策过程,与情侣关系显然有着巨大的差异。

从影响方式来说,直接在朋友圈进行晒图、还是内容电商的图文,抑或是短视频,还是像拼团这样的社交交易工具,影响着不同关系的人…… 

消费升维不仅只是消费,还要有获利机会 

消费者因为「社交关系Relationship」大大降低了决策时间,能够通过社交交易工具的开发和运营,利用消费者已有的社交关系创新商业模式,使中心化和去中心化的零售电商平台得到新的发展,甚至出现许多以社交关系为核心竞争力的零售电商平台。 

在我的商业维度研究过程中发现,消费者更加愿意接受有「获利」机会的社交电商平台。

这种心理和PC电商时代规模化的「返利」平台被接受有些接近,只是不同的是: 

消费者在社交电商平台和社交产品的帮助下,无须持续消费获得「返利」,通过已有的和能够持续发展的新的社交关系,结合平台提供的强大的供应链支持,就能够持续获得收益,消费者没有其它更多的投入。

用户关系之间还可以形成「多级返利」的模型设计在系统里,并有效地进行财务风险管控和单品利润之间的核算。

这种「多级返利」让关系裂变形成利益的网状结构,使得借助社交关系的新电商平台能够在牺牲单品利润的情况下,可控地短时间的快速获取更多用户。 

不再是依赖传统媒体或者点击付费获取用户(流量),然后再通过运营(产品)能力沉淀用户。依赖传统媒体或者点击付费获取的这些用户的忠诚度不足且需再投入「唤醒」和「复购」成本。 

 

品牌商家则无须投入开发新的社交交易工具和平台的建设,直接借助零售电商构建的供应链优势的超级平台在节省仓储空间的同时,更低成本地加快商品的周转,使自身的现金流变得更加充裕。

社交关系产生了千亿级的新电商平台 

消费升维和社交关系逐渐形成了新的零售电商业态和创新商业模式,产生了千亿级的社交电商和新电商(如上市的拼团新电商拼多多、会员制电商云集、直播MCN新电商如涵)。 

也让传统零售和电商平台有了新的发展机会(京东和苏宁易购的拼购、淘宝的淘小铺、兴盛便利店的兴盛优选社区团购、美菜网的社区团购美家优享和社交电商美家优团等)。

根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》报告显示,虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%,其中参与拼购类的消费人群渗透率最高,达到57%。 

这背后是微信等社交类应用的全面普及,使得社交媒体逐渐占据人们在手机上大量使用时长,利用社交关系及个人影响力的社交流量红利涌现。 

另外从社交电商的投融资数据来分析,根据鲸准《2018社交电商行业研究报告》显示,社交电商的投资人热度从17年初至18年初一直成 轻微的波动上升状态。

从2018年2月份起,热度呈直线上升状态。从融资事件上看,仅2018Q1就发生了10起投资事件,且融资金额与2017年全年持平。体现了资本市场近期对这一赛道的青睐。

 

 

社交电商公司集中在2014-2016年间成立,其中41%的项目未获得过融资,47%的项目处在A轮及以前,说明行业整体处于早期阶段。

 

 

从消费者维度分析对应的社交电商商业模式主要分为两类:平台型和导购型。

平台型控制流量端和供应链;导购型仅控制流量端,不参与供应链。B2B2C模式中,小B店主从大B的商品库选择适合自己售卖的商品,生成自己的小店。仅负责流量获取及分销,供应链以及其他服务由大B来负责。

尼尔森在5月发布的最新报告《2019泛社交电商深度研究报告》显示,社交电商从业人员以已婚已育为主,占比约62%。大部分人愿意成为分销模式销售节点的诱因是源于个人收入增长。

研究发现,大部分销售节点的返利空间集中在10%到20%,这使得其中50%的小店主个人月收入达到5000元以上。

尼尔森同时发现基于生鲜的高频复购和微信群分享模式,社区拼团的销售节点。

在客户管理方面表现更好,平均每人管理客户数超过250人,其中月活客户超过60%。

结语

无论是从消费者的角度还是投融资的数据,以及资本市场的认可度和国家的政策导向,社交关系形成的新电商模式和平台被消费者、资本、行业、国家认可和接受并持续推动发展。

与此同时,社交电商新老玩家们的商业模式也在逐渐成熟和规范化,未来几年来看,这一模式仍将保持较快增速。

【牛媒体作者介绍:庄帅,个人微信号zhuangshuaihao】

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