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下行压力加大,网易电商突围看什么?

文|老铁

今年已经是网易考拉的第五年,春节之后关于网易电商的传言也相当丰富,如裁员、业务转并等,但归根结底乃是对网易电商的认知问题:1.在电商领域较为激进的做法,使得网易已经进化为一家“电商企业“;2.随着今年企业内部调整,加之不断出现的产品方面争议事件,加之电商的亏损,其业务越来越像“鸡肋”。

以上两大观点都有极大的市场,本文通过研读网易多年财报,加之对行业同类企业的对比、整理和分析,以求对以上问题给以清晰和全面的解答。

网易电商持续亏损状态,但对网易价值颇大 

在电商业务推出之前,网易业务形态相对简单,游戏业务和门户广告为主要盈利点,此外亦有邮箱等业务作为辅助支持。

在网易产品的运营逻辑中,自有流量的配合是其中关键,作为拥有邮箱、门户等代表性强口碑产品的企业,网易自有流量不仅支撑广告营收,亦借此孵化了重点产品。

在考拉正式推出的2015年,当年网易广告收入较上年增长了33%,而同期同属于门户网站的搜狐,品牌广告则同比增长了51%,联系到2014年网易和搜狐品牌广告的增速分别为:36%和26%。

2015年,在资本市场刺激以及宽松货币政策等外部因素之下,国内企业主广告投放情绪高涨,也给了广告极大的盈利机会,当期搜狐门户广告收入增长反超网易,搜索和相关广告也有51%的同比增速。

网易在2015年收入增长变缓,较上年增速下降,这说明:网易将相当部分广告存量给了考拉。

但也就在2015年,网易游戏同比增长87%,占总营收的76%,达到173亿元,这也给了网易牺牲广告增长培育考拉的一大背景:企业对广告收入的依赖性降低,使网易有较大空间进行新业务的培育和孵化。 

从结果倒推,网易以上行为产生以下结果:

1.在线广告业在2016年之后普遍进入了瓶颈期,以搜狐为例,其品牌广告在2016年达到3.7亿美元的高点之后,此后两年连续回落,到2018年,该数字已为1.8亿美元,其主要广告收入转为搜索广告,以搜狐为参照物,网易广告的天花板也较为明显,无论是市值管理抑或是营收的增长,其边界效应都在减少,此时将流量和资金培育电商,创造了新的营收增长点和企业故事,2015年考虑发布时,网易市值为150亿美金,撰稿之时该数字为335亿元,电商引入的新故事对网易的价值的拉升不能被忽视;

2.网易变得越来越重,典型表现为毛利率,在2014年该数字尚有72%之多,但在2018年该数字只有42%。

为差异化竞争,网易的电商策略采取:跨境电商和工厂店共存的形式,考拉和严选两大品牌并存。

虽然网易后期也引入了第三方商家(2018年192亿的电商收入中,186亿为自营产品销售),但整体仍然以自营产品为主,其利润来自产品价差,在比价仍是国内电商主要角逐点时,由于规模相对较小,网易电商产品议价能力相对较低,盈利较难。

2018年,电商业务的毛利为8%,加之市场和管理费用等因素,电商大概率是亏损的(同期京东毛利为14%,微亏),对比来看,网易电商要盈利是还有相当长路要走。

此外,从盈利质量看,网易电商与成熟的京东也尚有相当大距离,如京东2019年佣金比在5%-8%之间,而网易在2018年大致在4%左右,规模效应难以发挥,仍处于蓄水养鱼阶段,此时营收过分依赖差价,开放平台进展缓慢,这都是网易电商必须面临的问题。

在现金流效果上,网易亦是如此,京东自营采购账期在60天左右,根据我们测算,网易是远低于此数据。

根据以上分析,不难看出网易阶段的两个阶段:1.借网易自有流量,创造新故事,拉升市值,增强营收;2.中期后营收质量的改善开始提上日程,更加考验运营能力和技巧。

在当前的特殊时期,电商已经成为网易业务重要组成部分,绝非裁撤如此简单。

中期之后网易电商如何前进 

简要来看,网易电商主要面临两端的问题:其一,自有流量效应衰减之后,能否寻找新的流量,扩大规模;其二,在商家端能否借规模优势,提高变现能力。

更加简短总结,即,当下网易如何扩大流量规模。

尤其是在竞争仍在加码电商业中,跨境电商有阿里和京东,工厂店更加入了拼多多这一新对手,网易电商要突出重围压力相当之大。

当前,网易规模的局限性已经日益凸显,我们根据财务信息测算,2018年网易库存周转周期大致为110天左右,同期京东为37.3天。

京东电商2018年总营收为4620亿元,是网易电商的24倍,但在2019年Q1,网易电商营收同比增长为28.3%,与京东同期的21%已经无太大差距。

规模悬殊,但增速趋同,无论怎样对网易电商都不是好消息,前端销售能力的减弱,库存随着供应链和品类的扩张又处于膨胀期,无疑加重了经营的压力。

在2019年后,关于网易电商的传言也日益增多,精简裁员消息也不时传出,但总体来看,网易短期内对电商仍然会保持投入的态势,当下游戏和在线广告两大行业均遇到严重危机,电商业务的稳定对集团大盘颇为重要。

从流量存量看,网易仍有较大空间,自有流量仍然有腾挪空间,2019年Q1,广告业务较上年减少5%,占总营收比重降为2.4%,在线广告客户规模的缩小已是行业共识,广告存量增加,网易电商在内部获得的机会流量也会增加。

在网易电商之初,邮箱对其支持颇大,彼时邮箱占比也大致在3%左右,此后邮箱业务与网易云音乐等新业务并入创新业务板块,今日的在线广告部门理论上也可以担此重任,支撑电商业务的下轮增长,以内部较低的获客成本撬动市场。

在外部流量中,网易相对审慎,2019年Q1,市场营销费用较上年减少了将近8亿,这也证实网易内部在外部环境恶化之后正在加强对成本的控制。

最近有消息称,网易正在试水社交分销电商,发布名为“友品购购”的App,这也可视为2017年网易考拉“微店主招募计划”的继续,我们暂不考虑其中的法律和运营风险,只是从其中可以简单看出网易的流量运营策略:少大水漫灌,以效果为唯一考核标准。

事实上,2019年电商的流量运营越来越重社交和内容,小红书、快手和抖音这类兼有内容和社交属性的流量巨头对电商的影响力开始显现,阿里、京东、拼多多都在争夺以上流量,网易电商若仍停留在早期的人头分销模式,其持续增长空间应该谨慎对待。

当然线下亦是一大选择和方向,但考虑到增长空间以及扩张速度,线上仍是网易电商运营重中之重。

当前网易正处于换档的关键期,既要保证现金牛的游戏业务对抗下行压力,又要将重点资源放置于电商业务,确保快速增长,网易距离此前大肆宣传的“电商企业”定位尚有相当距离,也因此,网易的短期压力并不在电商,而在游戏,只有游戏的稳定,才会有更多资源向电商倾斜,才有赢得未来的机会。

网易电商和游戏才是真正命运共同体。(本文首发牛媒体)

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