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三只松鼠上市了,它离旺旺还差几个"仙贝"?

2019年7月3日,从诞生之初就带有话题度和传奇色彩的三只松鼠上市了,作为一个从天猫走出来的消费品牌,回顾三只松鼠的成长史,其高光时刻与挫折困扰,具有很强的行业代表性。

三只松鼠创始人&CEO章燎原在上市宣传片中说:“2012年我和5个年轻人在一间小区的房间里,创建了这家当时听起来名字都有些搞笑的公司,我们初心很简单,就是要创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。

从2012年双十一开始,单日销售766万的三只松鼠成为坚果零食类销冠,并在接下来的5年中保持高速增长,在那个阶段,投资人将三只松鼠的成功归结于从瓜子到山核桃的品类创新,瓜子巨头恰恰曾是其对标企业,不过很快,三只松鼠便跻身恰恰所在的十亿级梯队。

2016年的双十一,三只松鼠单日销量突破 3.5 亿,位列所有天猫商户销量第八,当年三只松鼠的净利润到达2.37亿元,这个电商品牌也曾一度被捧上神坛。

“5年时间可以成就一个电商品牌。”章燎原说,这5年,也是三只松鼠与天猫互相成就的蜜月期。但从2017年的双十一开始,销量不再翻倍的现实给了章燎原警醒,在2018年的新品发布会上,他对外宣称:

“一个新时代来了。”

从数据上看,2017年双十一,三只松鼠的销售额为5.22亿元,比上年增长不到3%。2017年三只松鼠归属净利润3.02亿元,同比增长27.7%,2018年净利润3.04亿元,同比增长0.61%。这是一组让任何人看到都会头疼的数字。

在接受牛媒体采访时,章燎原提到在阿里内部流传的“企业7年轮回期”说法,意思是,在互联网时代,一家企业会经历5年红利期,两年傻子期,2017年之后,三只松鼠的红利期结束,进入摸黑探索、危中有机的傻子期。

可以说,天猫流量红利消失殆尽,一个网红品牌会有的尴尬,在三只松鼠身上得到了集中体现。

2016年到2018年,三只松鼠主营业务的毛利率为30.20%、28.92%、28.25%,低于行业35%的的均值,虽然三只松鼠卖的是比恰恰更为高端的坚果,但毛利率却不见提升,品牌溢价空间仍是个问题。

为了提升体验感,三只松鼠于2016年9月在安徽芜湖开了第一家实体店,在二三线城市布局线下店,三只松鼠意不在渠道,而在于品牌,章燎原在接受采访时表示:“线上完全解决销售问题,线下存在只有一种东西,就是体验。体验的目的就是增强这个品牌,但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。”

迪士尼和 Line是三只松鼠学习借鉴的对象,后者虽然同样具有松鼠的IP形象,却缺少相关的文娱衍生品和体验项目,消费者在最开始虽然会被一款具有萌宠属性的零食吸引,但不会关注松鼠本鼠在穿什么玩什么,作为一个IP,三只松鼠还有很大运营提升空间。

由于装修质量不达标,章燎原曾公然砸毁线下店重新装修,这场企业家的“行为艺术”其实是在像外界传递一个声音,三只松鼠的门店也要像年轻人都在排队拍照的Line体验店一样有逼格。

章燎原的朋友圈

章燎原的朋友圈

全品类布局也是三只松鼠的方法论,从2015年开始,三只松鼠不再只是一个“卖坚果的”,而是覆盖坚果、面包、肉干、饮料的全品类零食公司,2019年定下百亿销售目标的它,视旺旺、达利园这样的老牌零食企业为赶超目标。

如何扩品类?经过一段试错期,章燎原在2018年9月才总结出一些规律。在开始推烘焙类食品之初,三只松鼠追求全面上架了50款,到了9月砍掉一半,“我们发现你在糊弄消费者。”章燎原称,“如今最主要是的是创造一些独有性的商品,就是我有别人没有。”

这具体指的是,三只松鼠将更加聚焦产品体验,从风味、新鲜度(距离生产日期在20天以内)和趣味性上实现差异化竞争。

2017年,三只松鼠因为食品安全问题终止IPO,对于供应链,他们不打算在短期内改变代工+贴牌的方式,而是通过数字化追溯和更完备的产品指标去倒逼工厂实现工艺升级。

1992年,台湾商人蔡衍明把诞生于日本却无人问津的仙贝带到中国大陆,发给上海、广州、南京、长沙等地的学生们试吃,点燃了人们对于“仙贝”这种零食新物种的热情,随着“你旺我旺大家旺”广告语的铺开,旺旺当年实现创收2.5亿人民币,由此打开了一个亿级零食市场。

完成了全品类的布局,试图改造供应链的三只松鼠,目前最为缺少的,恐怕还是像旺旺仙贝、雪饼这样史无前例,却风靡全国的创新型SKU们。 

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