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拼多多力推的“新品牌计划”如今怎么样了?

德力工厂

日用玻璃企业德力位于安徽凤阳的工厂

同线同价的一口不粘锅,出口到美国它的售价是99美金,而在拼多多上,它的售价是99元人民币,这是最近拼多多和一家锅具制造商推出的一款定制化产品。

生产这款不粘锅的制造商名叫三禾,提起这个名字很多人应该都感到陌生,但很多人却可能间接的用过它家的产品,包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌都曾是它的代工客户。在国外,三禾有着不错的市占率,在意大利,每10户家庭中,约有5户使用的锅具由三禾制造。

无独有偶,另一家同样位于长三角的日用玻璃厂,最近也专门为拼多多开出了两条专门的生产线,这家名叫德力的公司,是亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,也是国内首家日用玻璃上市企业,他家的产品出口全球70多个国家,年销售额超过10亿元。

在2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,同样,德力也有很大一部分业务来自于代工,韩国乐扣就是它的客户之一。

“在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭如是说。

从中国制造到中国品牌

有生产能力,但却缺乏品牌认知,这是很多国内制造企业的尴尬。在经过数十年从代工到设计、制造一体化的演化后,中国制造们集体迎来新一道坎——品牌化转型。

像三禾、德力这样的企业,在国内制造业中有很多,它们有着过硬的生产能力,在国际供应链里发挥重要作用,但却在形成稳定的代工优势的同时,也形成了很强的路径依赖。

一来它们对包括国际采购商和渠道经销商的依赖心很强,很难在短时间内适应强化自主品牌的市场模式,二来在思维上也形成了一些惯性,出于对成本风险的顾虑而缺乏转型的动力。

然而在当下,小工厂们面临着由各个产业越来越集约化,少数大厂垄断大量的外贸订单的挤兑,像三禾、德力这样的大厂也面临着外贸出口的天花板,尤其是在中美贸易战的背景下,外界普遍的看法是,2019年如果在当前条件不变的话,大概有2000亿美元商品会出现转向,这对于中国制造来讲将造成很大的影响。
锅具品牌三禾的生产线

锅具品牌三禾的生产线

成立于2004年的三禾,经过15年的发展,如今已是一家年产能2500万口锅具以上的企业,早在2010年,凭借着做外贸订单逐渐累积起技术和生产力的三禾就开始酝酿做自己的品牌。

当时三禾面临着两个选择,一是去国外买一个小众的品牌带入国内把它做大,二是自己重头打造一个中国品牌,最终,三禾选择了后者,在决定的那天三禾就知道这条路将非常困难。

一方面是出于民族品牌的情结,另一方面则是因为看到了市场风向的转变。在2017年到2018年,很多国外大牌在国内的销售都出现了不同程度的下滑,三禾认为,下滑主要原因可能在于他们不够了解中国的消费者。

事实上,在这几年,我们可以看到很多的新国货都打着“更懂中国消费者”的旗号而快速崛起,他们用更量身定做的商品、更in的营销方式,从国际大牌那边分流走了不少的消费者。

但打造一个这样的品牌,对于三禾这样一个专注于产品生产端的企业来说,并不容易,尤其是在传统渠道下,一个新产品的开发要经过市场调研、线下反馈等过程,而经销商传递信息相对滞后却存在各种因素下的误差,所以产品开发周期较长,而且失败的概率也很大。

“我们一直偏技术、偏外贸,对于国内的渠道甚至行业规则并不了解,转型的过程中,我们发现,消费者对于锅具的了解非常有限,品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。” 三禾董事长方成如是说。

而要形成一定的品牌影响力,过去都是通过走传统经销体系的方式,很多时候,一口造价几十元的锅,经过层层分销,进入商超渠道后,最终售价会达到数百元,行销成本非常之高。

据方成透露,这几年三禾在内销市场做了很多举措,虽然倾斜了大量资源,但目前内销和外贸的比例仅为1比7。企业去年的外贸订单额超过1亿美金,内销市场是1亿人民币,目前仍处于爬坡期。

为了改变打破这种困境,三禾这两年也有尝试电商渠道。不过,一家传统企业转型做电商同样不易,对于线上不同的打法有些无所适从,商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎。

去年,三禾与拼多多因为“新品牌计划”走到了一起,“新品牌计划”是拼多多在去年年底推出的一个旨在扶植国内中小微制造企业的系统性平台,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌,是与“多多果园”并行的,拼多多在这两年力推的两大战略。

三禾是“新品牌计划”一期成员,在当时拼多多给到三禾的建议是,希望他们能够配合定制化推出一款面向质量对标一线品牌、价格却更亲民的产品。在拼多多看来,三禾过去中高端的定价,尽管比同品质的国际一线品牌价格低,但在扩大品牌知名度的阶段,还是没有太多优势。

于是拼多多相关类目团队开始去说服三禾开发一款匹配最广大消费者群体的锅具,来迅速实现规模、确立口碑,这也就有了上文提到的99元的不粘锅,而在这以前,三禾最便宜的锅都定价在199元。

事实上在“新品牌计划”立项之后,拼多多内部经历了很长时间的思考,按以往的思维,品牌应该追求高附加值,以高利润推动规模性扩张和产品的研发投入,而“新品牌计划”则是和传统的品牌发展模式是相悖的。而过去半年通过与合作伙伴们的试验,让拼多多觉得这条路是可行的。

定制爆款下的品牌路径

一直以来,订单都是是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。制造企业的理想状态,是订单持续、稳定、长期、可控,而反之则会不断陷入波动,产生包括库存和去产能的问题。

在上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪看来,传统的品牌体系中,高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充,并且持续研发新的产品,以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。而“新品牌计划”这样的模式在在很大程度上是先解决企业的主要增长性难题。

“一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。” 陈宪说道。

德力是另一个典型的例子。当你在超市的货架上选购玻璃杯,你大概率不会去关注它的品牌。

长期为国际一线品牌提供ODM服务的德力,设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品,此外它还为宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商长期提供专供产品。

相对于三禾,深处低品牌认知行业的德力,在建立品牌认知上面临更大的挑战。

事实上,日用玻璃看似是品牌盲区,但却不乏高认知度的品牌和爆款商品。比如已保鲜盒出名的乐扣乐扣,还有此前遭疯抢的星巴克猫爪杯,依靠着这样爆款商品,品牌商收获大量的曝光和话题性。

“起初,我们认为这样的热度更多来自于零售商本身的品牌影响力而非产品的吸引力,但随着韩国乐扣乐扣、美国康宁在中国消费市场的崛起,团队意识到,国内日用玻璃市场其实存在很大的品牌潜力。”拼多多数据研究院副院长陈秋说道。

在国内制造业有很多像德力这样的企业,他们拥有世界级的设计、工艺和制造能力,但是因为行业和发展历程的原因,始终难以建立高辨识度的品牌。这样一来,一旦外贸订单出现波动,或是国内竞争加剧,企业的增长便很容易受到影响。

近两年德力就遇到了这样的问题,一方面,近年来因为各方面综合因素,企业的出口增速持续放缓,并且销售成本逐年上升;另一方面,受限于品牌认知度,在消费市场,德力质地优良的产品,得不到中高端市场的认可。

“国内日用品玻璃行业中,超过50%的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势,也让工厂对市场变化的认知相对滞后。” 程英岭这样看待日用品玻璃行业的症结所在。

为了开拓新的消费场景,2019年1月,德力入驻拼多多,将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。

所谓专供、定制化,就是德力根据拼多多“新品牌实验室”提供的关于消费者需求的信息和数据,结合行业经验设置了一些新品研发的关键维度,包括‘杯盖’、‘耐高温’、‘加厚’、‘容量’,以及最重要的‘性价比’等,在这些维度上进行调整后的产品。

“所有此类定制化产品,都是出口品质、平民价格。比如同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是1美元,拼多多则是2.8元包邮。”

据程英岭透露,2019年1月,德力入驻拼多多,在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只;拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。

“拼多多平台的销量增速非常快,用户展现了惊人的消费爆发力。我们在短时间于下沉市场收获了一批新客群,形成了很高的品牌复购率。”

199美元的锅卖99元,1美元的贴牌价变2.8元包邮,这样的价格是如何实现的?方成表示,在C2M模式下,工厂能及时根据线上需求进行生产,产品研发周期缩短50%,产品更新速度快,可以适应市场发展需求。同时通过这样一个闭环以及形成规模化,企业的各项成本都会相应压缩。
丝飘的生产线

纸巾品牌丝飘的生产线

拿另一家纸巾品牌来说,创立于2007年的丝飘,曾专注于为一线纸巾品牌代工,后来开始做自有品牌。与前两者一样,丝飘也与拼多多推出了一系列定制商品,前后有数十款。

其中一款30包的大规格、小包装的产品,在推出一个月,单品的订单量便突破3万单。2018年,丝飘的品牌销售额突破2亿元,较之2015年增长了10倍。

丝飘现在每天出件量都以万计,更高的开工率意味着更低的成本,这让其在面对上游原料商有了更强的溢价权,伴随销量的扩大,丝飘的生产线也从3条扩充到了27条自动化生产线,厂房扩到了3万平方米,其工厂从江苏一路扩建至江西、重庆等地区。据丝飘纸业董事长钮广兰透露,目前整个企业的生产成本下降了20%。

据拼多多副总裁井然透露,在“新品牌计划”推出后,拼多多路续收到了超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,目前正式成员为62家,共推出了1200余款定制化产品,累积订单量超过5700万件。

陈宪认为,目前“新品牌计划”目针对的是主要是个体,随着该计划覆盖成员逐渐扩大,将有更大的想象空间。

“通过对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置,从而大幅降低区域产业带的综合成本,提升长三角制造一体化的综合竞争力,为批量培育品牌打下基础。以长三角为例,作为中国优势产业带,这里有着可预见的提升空间。” 陈宪说道。(作者/谢康玉)

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