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阿里“剑”刺拼多多

文 | 新浪科技 韩大鹏

阎利珉快被人遗忘了。

2011年4月和10月,他因受贿价值53万元的两辆小轿车,锒铛入狱,被判刑7年。入狱前,他是马云面前的“红人”。

聚划算曾被马云赐名为阿里“七剑”中的“倚天剑”,“倚天剑”在阎利珉手中飞速发展,在“千团大战”激战的那两年,“倚天剑”砍走了团购的半壁江山。

持剑者的入狱导致队伍散架,聚划算遭遇命运“滑铁卢”。在阿里巴巴内部,它的地位一降再降,最终被并入天猫,一度处于被抛弃的边缘。

谁料,近两年拼多多突然崛起,这反而给了聚划算“翻身”的机会——“倚天剑”再度出鞘,在波及6亿人口的下沉市场中,正面阻击拼多多。

命运沉浮

近些年,淘宝、天猫彻底掩盖了聚划算的光芒。

实际上,在聚划算风生水起的2011年前后,美团网也刚刚成立,王兴还在四处奔波融资。

那时的阎利珉算是阿里的老员工,他正带领团队搞开发,长期活跃于淘江湖SNS社区。就是在这片社区中,他逐渐找到了淘宝团购模式的可行性。

于是,愿意单挑大梁的阎利珉向马云提出申请,欲成立阿里自己的团购天堂。2010年,聚划算成立,马云将阎利珉提拔为总经理。

随着团购模式逐渐被大众熟知并接受,聚划算迎来了高光时刻:2011年的全年交易额达101.8亿元,用时一年有余,统领了团购的半壁江山。

聚划算也迅速成为阿里最核心业务之一,阎利珉的地位火箭式飙升。有传言,他年薪过百万,马云给他的期权过千万,地位和薪酬都超越了很多老领导。

可惜,人在春风得意时往往会自我膨胀,阎利珉印证了这一结论。

当时有媒体报道,阎利珉正当红时,阿里内部人想见一面需预约排队,商家更是一面难求。

这一现状的加剧滋生了利益交易,甚至成为腐败的温床。

2012年3月,阿里突然宣布免去阎利珉总经理职务。4个月后另宣布,阎利珉因涉嫌非国家工作人员受贿被刑拘。

根据杭州市西湖区人民法院的判决书,阎利珉在聚划算工作期间,先后于2011年4月17日、10月27日两次收受杭州点创科技有限公司法定代表人万某为感谢其关照而购买的两辆轿车,总计价值53.8万余元,被判刑7年。

不仅如此,在阿里“廉政公署”蒋芳的持续调查下,发现聚划算管理存在巨大漏洞、贪腐严重。最终,7人被移送司法机关。

阿里巴巴发布公告宣布阎利珉被刑拘

至此,聚划算遭遇“滑铁卢”。

事后有人复盘道,聚划算的快速崛起与阿里“放养”式的管理不无关系,当这一恶性平衡被打破后,垮台则成为必然。

聚划算开始变得一蹶不振。2016年12月,阿里巴巴集团CEO张勇宣布,天猫团队和聚划算团队全面一体化。并入天猫的聚划算,被彻底打入“冷宫”。

再度出鞘

可能连马云都想不到,在阿里和京东两座电商大山中,会冒出个拼多多。

有人说,阿里最可怕的对手不是知根知底的京东,而是悄无声息中成长出来的巨人——拼多多。

2018年,拼多多GMV达到4716亿元。这让阿里感到恐慌,同时也看到了下沉市场的巨大价值。

拼多多的出现,反而给了聚划算“翻身”的机会——它被赋予了新的使命,成为阿里电商体系中淘宝、天猫以外的第三极,承担狙击拼多多的重要任务。

让聚划算“再度出鞘”是张勇之意。

在崇尚消费升级的大背景下,淘宝和天猫自然无法回归“9.9元包邮”的过往,而聚划算天生自带“特价基因”,理应派其应战。

灵活应变是阿里的最大特点:2018年11月,张勇在内部作出决策后,用时一个月便组织架构调整,设立业务主管领导。今年1月,新架构开始运营,3月对外宣布聚划算升级:未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

期间,张勇多次与聚划算团队沟通,告知利弊以及未来战争形势。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡对聚划算的期望更加明确:

  第一,让中国四、五线城市,乡村消费者可以买到价格实惠而且品质真正有保障的商品;

  第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;

  第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。

明争暗斗

蒋凡口中的下沉城市,正是拼多多的“大本营”。

“两家在互相攻占腹地”,电商分析师骆永红告诉新浪科技,“去农村化”的拼多多正在努力开拓一二线城市,淘宝的用户被蚕食,而聚划算却在下沉城市反夺拼多多用户,“用户的流量池是固定的,使用电商的人群总数几乎封顶,两方只能对垒抢占用户”。

聚划算和拼多多用户重合比例飙升

数据亦印证了这一观点。根据QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度最高,2017年底,约有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户,且这一比例呈现上升趋势。

此外,无论是用户年龄段分布还是地域分布,淘宝和拼多多的占有比例相差无几,幅度仅为2%上下。

更可怕的数据来自于电子商务研究中心。该数据显示,卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

聚划算和拼多多用户画像存在高度重合

骆永红认为,现在聚划算还与天猫在同一平台中,但随着战事的升级,未来独立的可能性极大,“天猫和聚划算的界限已经很明显,前者围绕一二线,与大品牌、高质量相挂钩,意在堵住拼多多品牌升级之路,后者则主攻三线以下。所以,聚划算的单独拆分只是时间问题”。

今年6月底,有消息称,阿里有意将聚划算从淘宝天猫中独立。同一天,拼多多积极应战,透露将成立“秒拼”事业群,并强调“一对一单挑聚划算,突破围剿”。

与此同时,6·18电商大促中,两家也在高调“秀肌肉”:

阿里战报显示,6·18首小时,聚划算卖出了超3000万件商品,其中,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

另一侧的拼多多不甘示弱。发布数据显示,其“限时秒杀” 成交同比去年增长320%,直逼聚划算。

未来战事

电商江湖,始终处于风云变化中。

聚划算和拼多多,在厮杀正酣的同时,规划路径也悄然发生着变化。

一个较明显的特点是,拼多多重视平台整体的把控及优化,商家间则遵循着优胜劣汰之法则;而聚划算的思路,更偏向于扶持商家获客。

在实际操作中,商家入驻拼多多的门槛相对较低,同类产品在激烈竞争后产生爆款,这类机制决定了其平台的商家数量级较大,大量商家会帮助平台获客;而聚划算的审核机制相对严格,由平台帮助商家获客,例如平台会通过精准链接品牌方和消费者,拉动产品的增长。

聚划算运营总经理云骢表示,要求品牌方要拿出自己最优价格力的商品,通过聚划算来留住用户,带动整个品牌的产品。

不仅如此,双方在未来发展中还存有诸多差异化。

拼多多一方的发力点在于新品牌计划,称“有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量”;而聚划算一方的新目标是公益。 

阿里巴巴营销平台总经理家洛在接受新浪科技专访时透露,聚划算未来要担负起更大的使命,“我认为它不仅要做一个成功的商业平台,更要成为中国最大的公益事业”。

结语

阿里一位高层曾评价,“拼多多把自己看成是第二个淘宝,但是我们看拼多多不过是一个低配版的聚划算”。

黄铮则回应道,“我们没有研究过聚划算,我们也没有想做第二个阿里巴巴,拼多多是一种新的模式,而我们正处于这种模式开创的早期”。

话虽如此,但事实是,双方在运营模式上却有相似之处,不同之处在于对供应链的改造模式及未来走向。

接下来,看拼多多黄峥和阿里蒋凡这两个聪明人如何较量。王兴说,这场较量,一定会很精彩。

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