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88VIP推出一年,阿里的88元吃喝玩乐全家桶是亏了还是赚了?

“您的88VIP权益即将到期”,在去年第一波成为阿里88VIP的用户们最近都收到来自阿里的会员续费提醒,还有几天,这项在去年8月8日上线的会员体系就要满一周年了。

这项被称作阿里“一卡通”的会员体系,可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP,你可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益,还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

要想成为88VIP,普通用户需要支付888元,而淘气值满 1000 分的淘宝用户,只要支付88元。拼命买买买提高购物分,发买家秀提高奖励分,然后等待每个月8号的淘气值更新,这大概是很多淘气值不满1000分用户的日常。

88元拿下购物、看视频、看电影、听音乐、点外卖全部会员权益,对于消费者来说无疑是值回票价,但对于阿里来说,“一年为用户节省数十亿元”的88VIP到底是亏还是赚?

88VIP是怎么诞生的

按照阿里88VIP年度省钱榜单中对外公布的数据,过去一年,88VIP累计为用户节省了数十亿元,这其中包括了在阿里平台购物打折省下的钱,还包括优酷VIP、淘票票全国卡、饿了么超级会员、虾米超级VIP提供的会员权益。

“做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。”88 VIP会员项目负责人秀珣此前曾这样表示。让阿里不惜“亏钱卖”的88VIP,到底能为阿里带来什么?

事实上,在会员制这条路上,阿里并不是最不遗余力的一个。发展会员制,已然成为各家零售平台的标配,零门槛包邮、会员专享价、特供商品、免费流媒体服务⋯⋯都是平台们吸引消费者办卡的卖点。

从早年流媒体全面铺开付费会员,到2015年京东开启国内电商付费会员制,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

相比于2015年推出PLUS会员的京东;2016年,推出超级VIP会员唯品会;2017年推出黑卡会员的网易考拉和推出SUPER会员的苏宁易购,阿里的88 VIP算是姗姗来迟。

88 VIP最早是由阿里CEO逍遥子发起和启动的, 2017年双11之后,阿里的会员团队开始构思这个项目,从发起到落地大概半年多的时间。

事实上,和其他电商平台一样,阿里内部也一直在思考搭建一个CRM运营体系,去增加用户的黏性。在存量时代,比起吸引更多新客户,留住老客户,显得更为重要,尤其是对于阿里这个已拥有7亿用户的巨型平台来说。

但阿里此前的顾虑在于,付费会员其实一件颇具门槛的事,当技术或电商平台都还不够成熟的时候,做付费会员的风险会很大。付费会员意味着,要让用户通过付费获得相对差异化的服务,这里面可以包括价格服务和体验服务两个维度,前者是通过低价去吸引用户,后者是通过专享、独特的体验来留住用户。

直到去年,阿里才觉的到了推出付费会员的时间点。一方面包括淘宝、天猫在内的阿里电商平台到了一个相对成熟的阶段,品牌到达了一定丰富度(按照阿里披露的数据目前已拥有20万全球品牌),且各项服务也相对完善。

另一方面,随着覆盖各消费场景的各个业务陆续就位,调动生态力量去打通吃喝玩乐一条路服务,就成了88 VIP得以诞生的另一大支柱。在付费会员这条路上,一味的低价是不可持续的。一来成本的攀升难以控制,二来如果从会员端去涨价,又会逐渐丧失对会员的吸引力,所以加入增值服务来增加会员制价值,就成了付费会员很重要的一部分。

88 VIP给各BU和品牌带来什么?

全场95折,是加入88 VIP的品牌需要给到会员的基本权益。作为首批和88VIP合作的品牌,三只松鼠一开始是有些纠结的。

作为一个低件单价的品类,95折对消费者来说也就是便宜几毛、1块,消费者或许并不十分在意,而对于薄利的品牌放来说,损失了这5%的点,对于商家的利润来说,也是不好看的,那么零食做88VIP到底有没有意义?

“消费者不是不在意折扣,只是更在意高客单价产品的折扣。”三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩如是说。在这种思路下,三只松鼠开始把整个方向转到,去向88 VIP们推荐更高客单的商品。

事实上,88 VIP对于品牌最大的价值也在于,他们是兼具消费力、活跃度和高引领力的一群人。

来自阿里的数据显示,88 VIP在淘宝、阿里等阿里电商平台上的年消费平均在10万+,最高年度消费达200万+,买买买的同时他们还为平台每月贡献着上亿条的购物评价,同时他们还是热爱尝鲜的一群人,88 VIP购买新品要早于大众流行提前一年以上,且购买品类的丰富度是普通用户的6倍。

柳浩坦言,对于高端、高价值的用户,三只松鼠过去触达的价值还是很少。此前三只松鼠曾针对高端白领推出过一款精致小瓶装的坚果,但大部分用户都没有发现产品的独特之处,只把它当成了一款更便捷的产品,因而销售并不理想。

对于这种情况,三只松鼠认为问题在于,店铺里各种各样的人群太多,导致产品的触达不够精确。后来三只松鼠尝试将这款产品挂到88VIP页面,整个产品销量有了明显上升,第一天的销量超过了之前一个多月的销量。

同时三只松鼠还发现,88VIP还是三只松鼠尝新人群的重要力量,88VIP在整个三只松鼠的所有会员当中占了5%-15%,同时占到尝新人群的一半左右。

而这些尝新人群往往多半又是他们生活圈内的意见领袖,他们在买完后还会像周围人安利他觉得好的商品,这就成了平台和品牌无形中的广告资产。

对于这一点,天猫国际直营负责人一漫也深有感触,打进口市场的天猫国际一直以来的目标消费者都是有国际化视野和不甘于大众消费的人群。

在过去一年的运营中天猫国际发现,88VIP与天猫国际的人群有很大的重合,这些人在全球化的认知上高于普通消费者,且善于创造更多的趋势性的消费和概念,包括最近风靡的几款美容仪,都是以88VIP为典型的人群所带火的。“我们的定位不仅仅是一个卖货平台,更多是帮助海外商家在中国市场去进行更大的升级孵化,引领消费趋势。” 一漫说道。

而以88VIP为典型的人群自然也就成了帮品牌带动消费趋势打前战的人。“只是牺牲了5%,可以拉来相对高价值的用户。未来多次购买之后,高频复购情况下其实你的利润还是有的,并且还是很良性的会员。”在三只松鼠看来,用5%的折扣换取高价值用户,这笔买卖很划算。

通过88VIP将高价值消费者识别出来,对于品牌的另一层变化在于,与用户互动的路数也有了一些变化。

欧莱雅CRM Director Alvin告诉牛媒体,原来品牌在做市场时候的逻辑是,先从店里面挑出高价值、高潜力的消费者,反过来倒推他们是什么样的人。“我们参与到88VIP项目当中去,就是为了抓住全阿里生态内高消费,无论是购买宽度、深度、敏感度比较高的人群。”

同时,拉新也是品牌方感受比较直观的,过去一年,去欧莱雅店里逛过的用户由三分之二的88VIP是新用户;在纽仕兰的成交占比中,88VIP占比六成以上,拉新用户占比近半。

抓住高价值人群,这套逻辑对阿里内部各BU同样适用,据饿了么会员负责人萨林介绍,通过88VIP转化为饿了么超级会员之后,客单价、复购率整体都高于普通的超级会员。拿客单价来说,相比饿了么超级会员,88VIP的客单价要高出22%。

同时从流量维度来说,88VIP的接入对于各BU的帮助也是很大的,通过将所有超级会员来源渠道进行拆分,饿了么发现,88VIP带来的超级会员比例是最高,88VIP中有近45%都是我饿了么的新超级会员。

淘票票则发现,在与88VIP的会员体系整合之后,两个体系形成了一个很好的互补,原来我们淘票票的会员,大部分是集中在18岁到35岁,且以男性为主。而在接入88VIP以后,淘票票上面多了很多的女性的购票用户。

淘票票相关负责人表示,未来淘票票还考虑去88VIP做更多场景的合作,比如会员观影团、专属鹅明星见面会等等。“我们希望淘票票的加入能够为88VIP的会员体系注入更多的文化温度,同时服务于用户日趋多元化的消费需求。”

为了吸引88VIP们在接下来的一年接着续费,继续增加增值服务来增加会员制价值,成了88VIP接下来努力的方向。据88VIP 负责人泽田透露,接下来88VIP二期还考虑与线下有更多的合作,此外在娱乐出行这个重要板块,接下来也会有新的消息公布。(作者 | 谢康玉)

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