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小红书低调上架,整改归来后的“种草机”还会好吗?

牛媒体注:10月14日晚间,小红书在整改77天候低调归来。目前已经可以在应用宝、OPPO、vivo、一加等安卓应用商店中下载,但在iOS应用商店中仍然未见踪迹。小红书内部人士对媒体表示,“还不清楚具体的上线时间”,“我们也在等。”

小红书本是社区电商中的黑马。公开信息显示,小红书目前已经完成5轮融资,成立以来获得了阿里巴巴与腾讯两大巨头的支持,又获得了来自天图资本、纪源资本和金沙江创投等一线机构的投资。

2019年2月,小红书创始人瞿芳和毛超曾发内部信表示, “2019年是小红书用户增长和商业化的关键年 “。而这本该高歌猛进的关键节点,却因下架一事突然踩了急刹车。

社区成广告重灾区,“种草机”遭遇下架

小红书又被用户称为“种草机”,最早以海淘攻略起家,之后才逐渐走出了一条“内容社区+电商”的模式。

小红书此前曾希望借电商业务实现盈利,从用户UGC内容导流带动自营电商的发展。但由于客户群体与天猫、淘宝等平台区隔不大,自营电商被曝出假货,电商业务发展的并不顺利。另外,其内容社区里提供的种草内容,也为用户在这里搜索商品信息,继而在天猫、淘宝等平台购物提供了便利。

据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现,更未实现盈利。在市场份额上,第一的网易考拉占比74%,小红书的份额仅有15%。

因此,小红书把重心从电商业务转移到了内容社区的商业化上。2018年4月,瞿芳表示小红书将探索广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。这也代表小红书的商业模式开始转向。

2018年11月底,手机淘宝开启了新一轮内测,将淘宝商品与小红书的种草内容实现了打通。

公开信息显示,小红书目前已有超过3亿用户,月活用户数超过1亿,超过7成平台用户为90后和95后,每天产生30亿次的图文和短视频内容曝光,其中70%的曝光出自UGC内容。

2019年2月,小红书升级组织架构并上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金,探索新的商业化方式。由此可见,转向的小红书正在加速其商业化路径,而内容商业化也给其带来了不少麻烦。

自2018年开始,小红书就陷入了某种“信任危机”。种草社区带货的强大吸引力,滋生出了一条笔记代写的产业链,依照素人、达人和粉丝量的不同采取不同的代写和代发价格。在内容社区上充斥着虚假广告、内容代写、笔记内容涉嫌色情低俗等违规问题。这也是所有UGC社区想进行商业化必须要面临的难题。

7月29日,有消息称小红书在安卓应用商城上无法下载,显示“小红书内部优化中,暂不提供下载”。不久后,小红书在苹果App store也被下架。

8月1日凌晨,小红书在微博发布声明称,已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

“失真”的小红书,必须通过整改来重建信任。

净化KOL和社区后,小红书走向何处?

事实上,小红书在陷入作假旋涡后已推出多项挽救措施。

今年5月,小红书进行了一场清理KOL的行动。5月10日官方发布的《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量提出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

该规定也对私下接单进行了打击,合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

通过清理KOL和打击私下接单,小红书希望让平台内容走向规范化运营,净化社区环境。

彼时,小红书创始人瞿芳还曾对此反思称,现在小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟,如何定义黑产、如何定义违规广告等也尚未完善,“一系列的规则还在制定当中,这个过程中会牵扯到产品技术和人工审核运营。”

据燃财经报道,小红书上的KOL有6000多人,此次新规定受影响的约有2000人。

为了重建信任,小红书还公布了一套独存于内容发布之外的、由真实购买用户进行打分的产品评分体系——“小红心”,倡导真实评论和反馈。但这并未能将黑产、违规广告拦截在外。

一些MCN机构还总结了小红书“严禁词汇”清单,“严谨使用刺激消费词语”、“慎用疑似医疗用语”以及虚假广告词等。

而小红书的下架使得平台上的广告曝光减少,也给MCN机构带来了波动。

据新榜报道,由于整改期间许多中小品牌持观望态度,加上品牌合作人门槛提升,KOL的市场价格整体上升,导致广告主没有足够预算进行投放,“同时,大品牌也在压缩投放小红书笔记的预算”。

而内容种草这一赛道,面对的不仅有强势玩家抖音和快手的短视频带货、也有主打内容社区的微博和知乎,后者分别推出了“绿洲”和男性种草社区CHAO。

看来,小红书要做的不仅是重建信任,还要在内容规范和商业化之间寻求微妙的平衡点。

(牛媒体编辑芦依综合燃财经、新榜)

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