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什么样的营销才配称得上好营销?

注:WOW!新媒体营销深度分享会下午迎来了重头戏——“神”的聚会。luckin coffee CMO杨飞、脉脉联合创始人&CMO胡琛、小红书增长技术负责人占雪亮、和费芮互动创始人&CEO蒋美兰四位营销大神围绕着营销来了一场圆桌畅谈。


蒋美兰认为最好的营销案例就是世界杯期间,用“退全款”来了一拨成功营销的华帝。恰好本场圆桌之前,华帝营销的操刀人——之外创意营销创始人&首席创新官郑大明在演讲中提到了自己的观点:我们公司成立的第一天就决定坚决不做传统广告,我们只做冲击营销。在他看来,冲击波营销正在取代传统广告。


关于传统的营销方式、裂变方式大家各抒己见。关于营销这件事,还能有多少个故事可以讲?当下的营销市场,还存在哪些痛点?让四位营销大神们给我们指一条路。


什么是最好的营销案例?


胡琛:我今天要问的第一个问题很直接,过去一年你们认为比较好的行业的营销案例是什么?



蒋美兰:我还是喜欢华帝。我觉得任何一个营销如果没有赚钱,只是让别人注意到你的话,都不是好营销。而且我每次去当评审听到别人说,这个case有30亿点击,我就说全中国活着的人都点了二三次,问题是有没有人买呢?所以,我比较在意的是有没有创造营业额。创造力很重要。


话题是一件事情,能不能购买是另外一件事情,我觉得创造出购买是最重要的。


占雪亮:我是技术出身,所以我看问题会看数据层面的东西。我觉得营销相对来讲是比较感性的一件事。过去一年,我印象中营销做得好的还是瑞幸,这不是商业互吹。


杨飞:我正准备说去年做的最好的是小红书。


占雪亮:我比较喜欢汤唯,这是一个很大的原因,当然不是唯一的原因。我现在还是能够想到我看到过的瑞幸的广告,其他很多广告我看完就忘了,并不能记住。


杨飞:过去一年内,我觉得小红书去年的《偶像练习生》那拨营销特别成功。另外我们经常讨论的是拼多多,我觉得拼多多的增长里面有很多人性的洞察,而且它可能已经把社交的流量玩法做成了一个成功的商业模式。


胡琛:接着杨总刚才的话,提到了拼多多就会想到裂变、社交、社群的玩法。我们追问下一个问题:说到互联网营销的裂变,大家都是以前做传统“空中品牌”的,但现在为了满足这样的产品、技术和人的要求,我们要开始下沉做技术方面的很多工作。对于裂变,你们有什么心得和大家分享的?


如何裂变?


杨飞:从去年到现在,裂变被提及的频率比较高。这两天我常和内部讲,裂变和社群是从去年到现在营销圈提的疲劳度非常高的两个词,而且现在很多人不愿意把裂变分享到朋友圈,因为大家觉得这对朋友圈是一个骚扰。所有的商家玩裂变的东西都差不多,千篇一律,有效果的裂变肯定是越来越少的。


但是,第一,它仍然是获客成本最低的方式,比如说瑞幸,可能只是以一杯咖啡的成本价获客,比外部流量的广告投放划算,所以仍然是最有效的方式;第二,要不断地了解用户的需求和疲劳度,不断进行创新。

 

传统的裂变有可能是使用H5链接型的,但是现在图片式的裂变可能也是比较好的手段。瑞幸如果做,可能不会用特别硬的广告图片来裂变,可以用非常多美好的东西,比如汤唯、张震、模特的街拍美图,还可以送你咖啡券,可能只是加一个微信二维码就OK了,这个时候图片的分享率可能仍然能提高。这是我的一个心得。我们从去年到现在,在实验中发现同样是用优惠福利的方式来做,像游戏型的裂变比传统的纯文案、纯IP型的裂变的效果好很多。我们从去年到现在上了4款游戏型裂变,比如你丢一个骰子、玩老虎机、扭蛋机,得到一张券。但要用轻度的游戏,不能用重度的,重度游戏用户就会很反感。轻度游戏裂变,它的分享率能达到50%以上。

 

第一,用户在疲劳;第二,你还是要想办法让大家轻松一点儿、愉快一点儿,不要特别硬的去推一个东西;第三,我们自己还没有做现在特别火爆的社群营销、社区电商,但我觉得这里面应该有很多可以挖掘的方式和技巧。


胡琛:总结三点——


1. 内容一定要做得更轻、更品牌化,不要太强调H5这种传统的、很“硬”的裂变。

2. 轻度游戏互动的方式。

3. 大家能看到所谓私欲流量、社群,这里面挖掘来自用户之间的流量。


蒋美兰:对于我们来说,裂变对大部分人来讲都是用来留存客人的,但事实上它是为了拉新用户的。至于拉新客户的那一种裂变的手法,过去我们最常使用的模式是用一个人去传另一个人。另外一种模型很多人会忽略,就是裂变有可能是源于技术,甚至是在一次支付后就能够产生。


事实上我在其他场合有提过,所谓社群裂变很多人认为就是把一个东西传送给任何一个认识的人,他就认为他做到了“社群”。可事实上对于我们来说,一定要特别注意的是社群其实包括了四种人:


1. 真的卖东西给你的人,我们叫他店员或导购。很多人以为通过店员或导购可以造就裂变,事实上在消费者的心态里,这样的社群关系其实是不存在的,它属于买卖关系。


2. 陌生人。刚才提到拼多多,我对黄铮非常钦佩,我觉得(拼多多)基本上真正能够做到陌生人(之间的裂变)。第二步,裂变和传播,最快的方法是我在那个时间点碰到你,因为要购买某一样东西,我不需要认识你,我点了(点击)就能够成交。


3. 半熟人(最棒的社交模型)。两个人基于同一个共鸣场景产生共鸣以后,就产生了一个想要一起去做这件事的社群模型。


举个例子:我想要粉刷小区里一个房子的墙壁,我去问我的朋友还是上网找?或者是我在小区群里面问最近到某一户粉刷的那个人做的好不好?哪个效果最快?肯定是第三个。但我认识那个邻居吗?不认识,为什么透过半熟人的方式能够达到裂变的效果?


因为那个人在这个场景上对我来讲,是可以对他产生信任感的,因为他来过这个小区,他知道我们小区物业的状况,他知道哪个地方干、哪个地方湿,知道我的变电箱在哪里。所以,我在这个时间点寻求协助,达到裂变的效果。这样,社群的模型对我们来说,是最能够造就成功的。


4. 朋友。你的朋友不是万能通,什么东西都能知道的。所以我们认为在社群这个裂变模型上,要特别注意你在对谁说话,你在创造那个模型给他的时候,是在哪个场景下跟他产生的共鸣。而不是说我发更多的券给你你就一定会收。对于我们来看,它不一定是一个非常成功的裂变模型。


胡琛:半熟人正好比熟人的知识边界更广。


蒋美兰:陌生人是能够最快达到数量最多,因为他们在同一个时间点跟你对上同一件事情,你不需要认识他。


胡琛:说到裂变,其实真正做产品APP的同事最有感觉。小红书就是靠口碑传出来的,你们在裂变上怎么看这些做品牌营销的同事的理解?你们在做产品的裂变上,会用补贴券的方式,还是你们有另外的心得?


占雪亮:首先我觉得很惭愧,我们内部会经常讨论,其实裂变和社群在过去的一两年被提及得非常多,但是在内部,我们去审视自己做的一些活动。不管是什么形式,我们从来都没有觉得有哪个方式我们做得特别成功,我们还在持续地探索这条路。


我们怎么看裂变这个事?比如说像拼多多这种裂变是电商交易性质,还是一个比较自然的方式。小红书作为一个内容平台、一个生活方式的分享平台,其实用户在分享的时候,说白了是没有赤裸裸的经济利益的。我今天看到一个酒店很不错,我就分享给我的朋友。我们更多是靠这样的方式来让更多人发现小红书这个平台。


相对来讲,如果大家都非常热爱这件事,“钩子”就是够强的——你在这个地方能找到你想要的东西和内容。但是,比如说当推广到更大的(市场)的时候,就会发现这个抓手是有点弱的。一个新的用户不一定对这个东西感兴趣。


我们去年在元旦的时候通过发红包裂变拉新,我觉得从数据上来看,红包是非常强的“钩子”。没有人会不喜欢钱吧?在拉新效果上还是不错的。但是我想强调的一点是,把用户拉回来只是第一步,如果很多用户只是冲着你的5块钱、8块钱来,留存就是比较严峻的问题。


小红书可能更加看重后期,这就像一个漏斗,前面有更多人进来,后面留下的人会更多,但是我们的经验是,对于纯粹冲着钱的人,长期来看(留存)效果并不一定好。我们希望能够结合平台本身的特点,让用户看到钱的同时,还能看到你这个平台提供的核心价值。



胡琛:小红书不是一个电商交易环节的产品,所以它的裂变是一定要挖掘用户本身在产品上的其它价值。我们的问题越来越犀利和赤裸了,你说裂变这件事情给钱不持续,你觉得瑞幸咖啡送一杯咖啡券这样的裂变方式可以持久吗?


占雪亮:我觉得所有做营销的,到最后都是算账,从送一个券,到最后把用户拉进来,到能不能留下来。我不知道瑞幸内部的账是什么样的,我觉得通过送一个券的方式,把用户拉到你的平台上,体验你的产品之后,后期就是看你的咖啡好不好喝,我觉得不好喝的咖啡,你天天送券他也不不一定会来。


所以我觉得瑞幸本身咖啡做的很好喝,用给券的方式,把我这样的用户拉进来,我还是愿意在未来有更多的场景去瑞幸消费的。


拉新还是留存?


胡琛:说到咖啡,费芮互动的蒋总还服务着一个平台。


蒋美兰:是星巴克。星巴克有一个很重要的产品是我们、他们和微信一起合作的,就是“用星说”。我不认为星巴克是在送券,星巴克实际上是会员制度。我相信连杨飞自己本身都不认为送券是一个持久的、未来每一天都要对客户说的话,我不认为这是他唯一的手段。


对于我来讲,我认为真正决定餐饮业生死的不是拉新而是留存,拉新可以用送券的方式,但留存一定回到本质,本质有两样东西——


第一,一定要好吃或者好喝,餐饮业绝对要做到好吃或好喝,我才会不断地传颂它,告诉别人我一定要买到它。那是本质,每个人都明白。


第二,我在零售业做了十几年,我一直告诉我自己,零售业常常会毁在一个店员身上。人们常常说老板有非常崇高的愿望,但是不是点设的越多,我就能够达到我的目的?重要的是对人的培训。



杨飞:你是内容平台分发。分发式裂变和优惠券裂变不一样,从AARRR模型来讲,用户无外乎就这几块:获客、拉新、留存、提频、裂变。


留存来自于几个方面:


1. 用户习惯的建立。

 

绝大部分中国人原来一年的咖啡消费量可能只有4杯(平均到中国的人口基数),到了一二线城市可能会高一点(一年可能是20杯),但这20杯咖啡对于一年54个周来说还是很少的。所以,你要建立更多人高频消费咖啡的习惯。低频消费的时候,消费者其实对好咖啡、坏咖啡是没有概念的,这跟喝奶茶和别的东西不一样,因为中国人对咖啡口感的建立就是后来源自于星巴克或者是其他的(咖啡品牌),这里有对口感的再教育。

 

2. 产品质量。


去年年底我们参加意大利米兰国际咖啡品鉴大赛,有18个参赛国的300多个样品,12个国家和地区的评委盲测,我们觉得最少能拿个银奖,就很有面子了。后来我们拿到了金奖。我们用了这款金奖咖啡豆换新之后,还是有用户觉得不好喝,因为它比较苦。但我们最早期用的咖啡豆是中度烘焙,果酸味比较强,也有很多消费者说比较酸,他们可能觉得酸不是好咖啡的标准,但其实酸是好咖啡豆的后味感。所以一定会众口难调。


现在有用户说越来越觉得离不开瑞幸了,因为它的口感很好。这就是一个用户习惯的教育。


如何下沉?


胡琛:我们下面不谈咖啡了,我们谈下沉。下沉中有一个挑战,就是品牌的调性。把汤唯、张震的照片放在某一个城市的街面上,怎么保证它的调性和周围的环境没有违和感?做人群下沉的时候,怎么保证品牌整个统一的调性?


杨飞:这其实是一个SOP,是一个标准型的行为。零售和互联网不一样,互联网是纯线上,不存在下沉到四五线的问题,除非你做的就是四五线的生意。

 

瑞幸是100%直营门店,如果做零售,就是标准的一套系统的下沉。无论是在北京,还是到一个三四线城市,那里的门店基本上是一样的,你的装修风格、海报、POP、员工培训话术都是标准化的。比如说,每个大区都有品牌的巡检员,哪个地方做的不对,他马上就要扣你的考评分。


如果你使用加盟,可能门店的管理(标准化管理)难度就会比较大。加盟商有时候自己主动性的动作会比较多,这时候你的管理难度就会大一点儿。


蒋美兰:我特别同意直营体系,但不使用加盟确实会有很多地方到不了。


过去我们在做零售的时候会根据经验值,比如说一个大的卖场里什么东西放前面,什么东西放后面,在每一个地区会有习惯性的不同。但是现在有大数据可以帮忙。阿里就会有很多数据,告诉你这一带的人有什么样的口味,什么样的东西是他们接受度的。他有可能在那个地方做出微调,可以利用数据的模型。


胡琛:一线城市下沉到四五线城市,用户在小红书上的行为有什么区别吗?


占雪亮:虽然我们不用开店,但我们对于一二线城市和三五线城市用户的运营难度丝毫不比开店容易,甚至我们觉得会更困难。


从获客说起。对于一二线用户,我觉得比较高端的内容对他们是有较大的吸引力的,因为他们有消费能力。但是对于三到五线甚至是五线开外的用户,你投一些一二线的内容,效果是很差的。你可以在上海给女性用户推LV、Prada,但是你拿这个东西去推五线的用户,就是不合适的。


我们对外投放的广告,每个城市有非常大的差距,不仅仅是城市的维度,包括从性别、年龄的维度打造素材肯定都是不一样的,因为每个人的诉求都是不一样的,千篇一律的方式效果肯定是不好的。


小红书APP上的差异化更加明显,一二线的人可能天天看的是很美、很Fashion的东西,但是三五线的人可能是更加接地气的内容,三五线的人民接受度可能会更高一些,因为我觉得大家的认知和接受程度是非常不一样的。



胡琛:我分享一个类似的案例,2015年春天,脉脉在一二线城市投放过一拨卡牌营销,打通职场人脉,这件事情当时通过电梯投放的效果特别好,用户增的特别快,但同样的案例放到三四线城市,用户却没有起来。


后来我们做调研,当地百姓告诉我们说人脉这件事没有那么好使,我这个城市很小,关系这件事情我不觉得你能帮到我。


所以,如果要讲一个“脉”字的话可能就不够了,必须得想到对职场人有另外一个“脉”字,这个“脉”就是成长的“脉”,所以我们现在编了一句新的话:职场就是两个“脉”字(人脉、职脉)。从城市的差异上来说,我感觉特别有共鸣。


蒋总非常专业的营销互动专家,占总是产品运营负责人,假设有一天在另外一个平行世界里,你们几位在一家公司,我们的CMO杨总在使用蒋总专业的咨询服务,满足产品和运营团队的需要。你们几个人会互相怎么考评对方的KPI?


比如说很多公司有这个问题,市场部做的事情产品和运营说那都是朋友圈点赞的事情,我们会说产品运营的人和我们的调性不符,你们拉进来的用户都是靠什么来的?


占雪亮:我觉得我还是比较占优势的,因为我是甲方,现在我们和一些市场合作的人合作,怎么考核他的指标呢?拉新的同时会告诉他新用户进来只是第一步,我要的是留存,要的是能够契合我平台的用户,你不能随便给我拉。至于你要怎么做到,发挥你的专业能力就可以了。


胡琛:你只要留存,但杨总这边做品牌,不可能每个看到广告的人都去买产品、下载APP,您以前有没有遇到内部的冲突?


杨飞:我一直有一个观点——品牌也是流量,品牌是非常重要的。今年以来有一些企业把品牌放到技术增长、运营增长下面,我觉得也不行,因为品牌它其实是人心的流动,可能是潜移默化的东西,长期来讲,它用口碑、调性,让你回归、持续消费,我不觉得品牌一定和数据化运营的很多东西马上挂钩,但是持久来讲有关联性。

 

我觉得这两位对于我来讲,我们组是一个非常棒的Team。我正好是一手抓品牌,一手抓增长,半边可能是比较感性的,半边是比较严苛、理性和数据化。


蒋美兰:如果甲方让我做一个得奖广告,我可能兴趣不大,我最有兴趣的是请让我们做一个能赚钱的事情。老是要花钱做广告,没有想赚钱的事情,我很难受。


胡琛:最后让每一位嘉宾用一句话跟台下的观众分享,你们今年会去关注的市场营销方面的一些新技术或者是新知识。


占雪亮:现在的确是整个移动互联网人口红利消失的阶段,说白了就是盘子就这么大了,你自己要增长,那你就得到别人的盘子里抢用户了。用一句话的话,我个人看好小程序生态。不仅仅是微信,现在很多大的平台如百度、头条、腾讯都开始做小程序,这是一个比较好的机会。


蒋美兰:我认为未来对我来看的是真正产生购买。我认为未来的购买会从搜索到推荐,推荐的模型源于三件事情:


1. AI,因为它在学习你的东西之后能够诞生新的推荐。

2. 算法优化,它能够知道你自己过去的喜欢行为模式,给你一个优化。

3. 社群,社群的模型能够帮助大家更快地做这件事情。


杨飞:我也比较关注数据、AI、算法,通过以它们为核心驱动运营型的增长,就是我现在非常关注的细节。它的前端就是媒体触点,像是微信、模板消息、短信,还是这些东西,但是后台已经不一样了,后台还是基于数据和算法。我觉得这在未来几年之内是趋势。

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