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B站财报的喜与忧

文|罗超

5月13日晚上,泛娱乐明星公司,二次元平台哔哩哔哩发布2019年一季度财报。

B站财报的喜

我们先来看B站官方的财报一(liang)张(dian)图,从“一张图”可以看到,B站一季度财报有两个核心亮点。

第一大亮点是用户高速增长和使用程度增长。

一季度月活用户首次突破1亿,实现同比31%的增长,其中用户以移动端为主,达到8860万,且增速大于整体,这意味着移动端占比会进一步提高,在“手机淘宝”更名为“淘宝”的时间节点,“移动互联网=互联网”在各个赛道都将成立。

日活用户达到3000万,日均视频播放量5.1亿同比增长93%,月均用户互动量14亿,同比增长361%。视频播放与互动量增速超过用户增长表明,B站用户使用程度变高。创作端的UP主也在增长,月活UP主同比增长150%,月活UP主投稿量同比增长130%,拥有万粉以上UP主数量同比增长76%。

跟一些广告主和视频UP主聊下来的结果是,B站观众确实是所有视频平台中粘性最高的。一位UP主对罗超频道表示:

“公司现在不再关注全平台视频数据,只考核B站播放量和粉丝数,就PGC内容而言,B站最能考量内容质量和用户粘性。”

第二个亮点是营收,稳定增长的同时结构变得更加健康。

B站一季度营收13.7亿元,同比增长58%,这个增速远远超出互联网行业20%到30%的平均增速。

尤为重要的是,B站营收结构得到了优化。曾经,游戏业务是B站营收主要来源,B站招股书显示,上市前有83%的净营收来自移动游戏。正是因为游戏业务的成功,让B站甩开了A站。不过,依赖任何营收都不是好的现象,特别是游戏。游戏现在对版号十分依赖,而版号又充满不确定性。

2018年一到四季度,游戏营收占比分别为79.38%、76.92%、68.5%和62%,下滑趋势明显。今年一季度,游戏营收8.7亿,同比增长27%,占比63.5%,相对稳定。一般来说,超过80%收入来自于一个业务可被视作是高度依赖,低于70%则是解除依赖。

B站不再依赖游戏营收的原因是多元化的营收增长:

  • 直播和增值服务业务收入达到2.9亿元,同比增长205%;
  • 广告业务营收突破1亿达到1.1亿元,同比增长60%;
  • 电商及其他收入首次突破1亿元,同比增长621%。

游戏、直播+增值、广告和电商,B站收入已形成四驾马车并驾齐驱的态势,直播和增值服务成为一大亮点,与之对应,B站一季度付费用户达到570万,同比增长132%。

在用户红利消失的今天,“用户经营”和“时长经营”变得更更重要。从财报来看,B站让用户消耗更多时间在平台上,同时通过多元化的变现模式,实现用户价值的深挖。看上去,这是一份很美好的财报。财报发布当天,B站股价受到美股整体环境影响大跌5.2%收于16.21美元,财报发布后,B站盘后上涨3.02%收于16.7美元。

不过,要弄清楚一家上市公司的真实状况,就不能只看“一张图”,一般来说,一张图往往会“报喜不报忧”。

B站财报的忧

B站财报“一张图”对盈利数据只字未提,相关媒体解读只是一笔带过:“成本11.842亿元,同比增长81%;净亏损1.956亿元,同比有所扩大;毛利润1.893亿元,同比增长11%。”

事实上,净亏损不是“有所扩大”,而是同比扩大239%,这个幅度远远超过营收增幅。不按照美国通用会计准则,既不计入股权奖励支出以及与通过商业并购交易获得的无形资产相关摊销支出,B站第一季度调整后净亏损为1.45亿元,相比之下去年同期的调整后净亏损320万元扩大。

成本增速81%超过了2018年平均水平,2018年1到4季度,B站成本增长率分别是:80%、74%、60%和72%。主要支出增长来自于运营支出,一季度达到4.96亿元,同比增长73%,其中市场销售费用为1.81亿元,较上年同期增长130%;管理费用为1.28亿元,较上年同期增长25%;研发费用为1.86亿元,较上年同期增长76%。运营亏损达到3.07亿元,去年同期为7430万元,运营亏损同比扩大313%。

B站虽然实现了1.893亿元的毛利润,但毛利率只有14%,不论是在互联网公司还是在泛娱乐公司都处于较低水平,而且,毛利润率在下滑,是2017年一季度以来的最低毛利率(与2017年一季度持平),2018年四个季度,B站毛利润率分别是25%、24%、18%和17%。

可见,B站现在最大的软肋就是盈利能力。而要盈利,无非就是“开源+节流”。

就“开源”来说,B站营收增速已经在放缓,且大概率将继续放缓。从营收来看,2018年Q1前的B站可以说是飞速增长,一直有超过100%的同比增长速度,2018年2季度到4季度分别是78%、46%和57%,今年1季度保持在58%,未来几个季度,增速能保持在50%就不错了。B站给出的二季度营收展望是:14.5亿至14.9亿元人民币,罗超频道算了一下,这意味着今年二季度B站营收,相对于2018年二季度的10.3亿增幅将在40.7%到44.7%。

因此,B站要实现盈利只能更多依靠节流,比如让用户增长更多来自于基于PUGC内容生态的自增长,而不是IP版权内容购买或者安装渠道拓展。

B站要保持营收的增长幅度,更多要靠直播、增值、广告和电商,看上去B站已没有直接对手(A站被快手收购后),但陌陌、快手、抖音、YY、虎牙、爱奇艺均是其对手,因为大家分的是一块大蛋糕。不论是直播、增值还是广告,B站营收都跟对应平台不在一个级别,因此,对于B站来说,有效路径不是去争夺上述平台的用户,而是将存量用户更多地转化到付费。

B站去年四季度平均月付费用户为440万人,同比增长298%,一季度增长已在下滑(同比增长132%),这跟陌陌等头部直播平台不在一个级别,2018 年第四季度,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达 1300 万(包括探探付费用户 390 万)。就直播而言,市场竞争已经白热化,B站最大机会是提高单付费用户的人均花费。一季度B站有效直播月活用户达1140万,季度直播付费用户数超120万,距离陌陌、YY、快手等直播平台距离较远。2019年,快手营收目标为300亿元,其中直播和广告为主要收入来源,预计快手在今年将会实现小幅盈利。

就广告而言,基于B站独有的社区氛围以及此前的公开承诺“正版新番,永远不加视频贴片广告”,B站的广告业务不像爱奇艺、腾讯视频一样有很高的兼容性,它需要根据平台调性以及用户属性等综合因素来考量,陈睿此前说,基于信息流的效果类广告和优质内容的品牌广告是B站广告业务的发展重点。毋庸置疑的是,B站的广告价值正在得到更多品牌主认可。

就电商而言,B站粉丝有很高的粘性,基于此UP主有更强的带货能力。去年四季度,B站电商及其他收入为8100万元,同比增长254%,一季度B站电商及其他收入达到了9600万,同比增长621%,增长主要是由于通过公司旗下电商平台出售产品的销售量增长。B站还有股东阿里支持,已与淘宝在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成合作,B站还在探索电商小程序。未来,或许电商将超过广告/直播+增值,成为B站在游戏外最具看点的一块营收增长驱动。

B站的泛娱乐故事

发布财报时,有媒体解读B站一季度“月活喜破亿,B站打开新天地”,所谓新天地,就是不只是二次元的泛娱乐平台,但真实情况恐怕不是如此。

从用户数来看,B站月活破亿,只覆盖了不到一半的年轻用户,在年轻人市场依然大有可为。被称为Z世代的95后已超过千禧一代成为全球人口最多的群体,人数达19亿人,占全球人口的25%,中国为Z世代贡献了约2.65亿人。如果算上90后以及部分有年轻人心态的80后,年轻人用户群应该在3-4亿,其中许多是B站目标用户群,因此B站即便只做年轻人,依然有很大的用户拓展空间。

二次元起家的B站如果要覆盖全量年轻人,就要“去二次元化”,覆盖各种次元的用户群,换言之,作为一个视频为核心的平台,B站一边要去抢爱奇艺们的视频观众,另一边则要在视频外寻求增量。于是,B站讲了一个“泛次元”和“泛娱乐”的新故事。

曾经,爱奇艺创始人龚宇认为爱奇艺走的路是“中国版迪士尼”,在视频外开拓了文学、游戏、电影票、甚至知识付费等多项服务。不过,这条路不容易走通,爱奇艺旗下只有爱奇艺App月活过亿,其他的文娱产品体量相对来说还太小。在视频外,余下娱乐赛道基本都是腾讯的菜。“让视频的归视频,让腾讯的归腾讯”,是文娱行业难以打破的魔咒。

B站作为腾讯在二次元的投资标的,一边跟腾讯在ACG(动画、漫画、游戏)领域全面合作,一边又保持相对独立,后来又拿到了阿里投资,采取类似的“拿巨头的资源干自己的事儿”的策略。它同样拥有“线上迪士尼”的野心,在发布一季度财报时抛出了“全面布局Z世代文化产业链”的口号。

B站加强了自制优质内容的能力。2018年12月18日,哔哩哔哩发布了由B站主导的20余部动画作品,当时陈睿表示B站有打造优质“B站出品”的意愿。不过,一季度来自于专业用户自制内容(PUGV)的播放量依然占平台整体播放量的89%,B站出品内容尚未成为主流,未来,B站或许会像爱奇艺们一样,加大自制内容的投入。

动漫是B站进展较快的业务。2018年11月13日,B站上线了哔哩哔哩漫画,拥有《火影忍者》、《航海王》、《龙珠》等正版漫画。去年12月12日,B站宣布收购网易旗下网易漫画的主要资产,包括APP、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。今年一季度B站上线超过1000部正版漫画,2月27日大热电影《阿丽塔》原著《铳梦》独家登陆哔哩哔哩漫画,B站还与索尼旗下Funimation在动画内容和版权领域战略合作。

游戏的版号问题正在得到解决。一季度,B站独家代理游戏《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)发布2.0版本后受到欢迎,3月与腾讯全球联合发行的听觉探案游戏《Unheard-疑案追声》在Steam上线后升至国区热销榜第二位,一周之内售出15万份。在游戏的下游产业链,B站于2018年10月10日成立了“哔哩哔哩电竞公司”,陈睿亲自担任电竞公司董事长。早在2017年12月,B站就组建了自己的电竞俱乐部,并获得了2018 LPL、全区域总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权。

此外,B站还在音频、虚拟主播上布局。不过,任何没有实现规模化营收的业务都不能算布局成功,月活破亿对B战来说或许是一个里程碑,但要说B站就此打开“新天地”显然不是事实。

毋庸置疑,基于年轻用户的高粘性和独特的社区氛围,B站做“在线迪士尼”的胜算要比爱奇艺们的更大一些,它更有机会做一个小版的面向Z世代用户的在线迪士尼。在实现这个目标前,B站更需要回答的问题是何时实现盈利以及如何维持现在的营收增长,从Uber上市后股价连日暴跌来看,资本市场已经不再爱听Long Term的故事了——不管故事有多么性感。

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  • 话一
  • 话二
  • 话三
  • 话四
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