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《大侦探皮卡丘》官方恶作剧,电影营销“套路”升级

文|锋芒智库,作者|大静

5月7日,油管上一个名为“Inspector Pikachu”的神秘账号发布了《大侦探皮卡丘》长达1小时42分54秒的完整版片源,该片源有着1080P的高清画质,开头压印了皮卡丘配音演员瑞安·雷诺兹的个人水印,甚至瑞安·雷诺兹本人也现身该视频的评论区,表示“这可能是来自官方的泄露”。

事实上,定档5月10日于北美和内地同步上映的好莱坞真人电影《大侦探皮卡丘》已经在日本上映一周,按常理说,这个时间差足够枪版资源制作和流出,也因此,视频一经发布立刻吸引了大量网友关注,截至目前,油管上《POKEMON Detective Pikachu:Full Picture(大侦探宝可梦:完整版)》视频已经获得1390万次观看、47万个赞以及3.7条评论。同时,这段视频被“极游组”搬到微博,截至目前获得1115万次观看、7.7万次转发、2.3万条评论、4.5万个赞。

评论区,网友们更是不吝赞美之词:“一个多小时真的不够看啊,打斗场面太刺激了”、“剧情紧凑,情节扣人心弦,我给一万分”……表面上看来,这是一次偷跑版狂欢,只有当网友们点开视频后,才会发现异常——播放了一分钟的片头后,一只又胖又萌的皮卡丘出现,并带来一段长达101分钟的动感舞蹈。

妙的是,被官方糊弄的网友们此时心甘情愿地加入忽悠大军:“趁没删抓紧看吧,太精彩了,一定要去影院二刷。”

官方出品的“恶作剧式”营销

在任天堂打造的由812个精灵宝可梦组成的“宝可梦宇宙”中,“皮卡丘”绝对是其中知名度最高、最具代表性、观众缘最深厚的一个,放眼整个日本动漫领域,能与皮卡丘并驾齐驱的角色也寥寥无几。经过二十余年的发展进化,皮卡丘的萌系属性深入人心,在全球范围内俘获了大量忠实簇拥,其IP魅力也被好莱坞窥见,《大侦探皮卡丘》正是由美国传奇影业、华纳兄弟影片公司联合出品。

作为宝可梦系列的首部真人电影,也就不难理解粉丝们翘首以盼的心情了。官方这次恶作剧式营销,一方面恶搞“正片泄露”,配合盗版猖獗的行业背景,迅速聚拢宝可梦粉丝,让他们虚惊一场,同时吸引了大量的路人流量,将话题热度带出圈;

另一方面,长达101分钟、又萌又贱的动感舞蹈“洗脑式”传播了皮卡丘新的大银幕形象。

此前,因为电影给二维动漫中光溜溜的皮卡丘加上了一身质感上佳的黄毛,部分粉丝表示对长毛的皮卡丘“接受无能”,这段高能治愈系的官方资源恰好给粉丝提供了一个循序渐进的“通道”,想必也能打消粉丝们先前的“防备心理”,提高大众对皮卡丘银幕形象的接纳度。

而无论是粉丝还是路人,都被“官方剧透”激发出对正片的极大兴趣,再加上前期海报、预告片等宣传物料的陆续发布,其最终的营销效果也反映在影片的票房成绩上。据猫眼数据,在内地,上映首日的《大侦探皮卡丘》累计票房已超过7300万(截至发稿),终结了《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)长达16天的冠军之旅,其排片占比和上座率均超过《复联4》,猫眼专业版给出了8.31亿的预测票房。

《大侦探皮卡丘》这波脑洞大开的操作让观众愈发看明白一个道理——电影营销嘛,在“不能剧透”的高压红线下,都不过是引诱你买单的套路而已!而什么样的套路能被观众接受和认可,让电影在上映前迅速积累人气和好感度,达到未播先火的效果,最终成为撬动票房的“砝码”呢?

好莱坞电影营销“套路”升级

《大侦探皮卡丘》的营销案极具研究价值,在笔者看来,它是一次适度的、有节制且有节操的宣发。

目前,《大侦探皮卡丘》豆瓣评分为7.0,属于中等偏上水准,打三星及四星的观众居多,但营销案并未吹捧电影品质或试图为品质背书,作为一部经典IP漫改真人的电影,营销案瞄准了极其精准的粉丝群体,将影片的最大“卖点”,即皮卡丘的萌宠属性传递给观众。

换句话说,它达到了电影营销应该达到的效果,且没有“越界”担负电影营销不需要承担的功能,这恰恰是观众能接受的“安利程度”。

前有《复联4》对剧情严防死守,并将“防剧透”玩成了刷屏社交媒体的梗,后有《大侦探皮卡丘》主动送片源,近期两部好莱坞电影的营销方案都称的上是教科书级了。

事实上,好莱坞在电影营销宣发上的造诣早就登峰造极,从美国红到中国、引起大范围讨论和关注的营销套路更是不少。

如#合影的蜘蛛侠是荷兰弟本人#近两天就上了微博热搜,点开视频,一名蜘蛛侠出现在迪士尼乐园与游客合影,在与一群小孩合影时,蜘蛛侠揭开头套,正是“荷兰弟”汤姆·赫兰德本人。

截至目前,该话题在微博上已经引起1.1亿次阅读、4.3万次讨论,对即将于7月2日在北美上映、内地尚未定档的《蜘蛛侠:英雄远征》来说,这波营销已经是《复联4》“余温尚在”时一次极佳的提前预热了。

去年11月9日上映的好莱坞大片《毒液:致命守护者》(以下简称《毒液》),更是进口片在中国市场“入乡随俗”、打造本地化营销策略的典范。

在电影未上映之前,片方释放的营销动作包括:结合中国端午、中秋等传统节日发布了一系列中国风海报;制作了一支包括交通安全、公共文明、遵纪守法等正能量内容的公益广告,暗黑系的毒液化身中国公益使者呼吁大家“讲文明,守法律,珍爱生命”;针对受众比例特质,邀请火箭少女101演唱电影中国区主题推广曲《毒液前来》……

成功的营销策略直接体现在对《毒液》票房的推动上,其上映首日票房轻松突破2.2亿,累计票房为18.7亿。同期上映的《铁血战士》,类型与《毒液》相似,且由制片大厂二十世纪福斯打造,首日票房仅为《毒液》的五分之一,总票房仅其十分之一。

笔者认为,好莱坞电影中成功的电影宣发普遍有几个特点。

其一,针对的受众极为精准,形成了精准的触达;

其二,深挖电影某一方面的“极致属性”,配合创意性的营销方式;

其三,“因地制宜”,注重不同地区的差异化打法;

其四,注重营销边界,一切营销的终极目的,是把影片真正的“卖点”送达给观众。

中国式“套路”任重而道远

与好莱坞电影相比,国内电影的营销打法显然还有极大的提升空间,原因不难分析,北美与中国,是目前全球第一大票仓和第二大票仓,分别代表着成熟电影市场和新兴电影市场。而因为市场成熟度不一致,当好莱坞已经将全案营销做的风生水起时,国内电影市场还处在意识觉醒后小步试水的阶段。

近几年来,国产片的一些营销“操作”曾引发热议,如《百鸟朝凤》发行人方励在微博直播时惊天一跪、冯小刚为《我不是潘金莲》排片手撕万达、《芳华》宣布延档后主演们鞠躬道歉并落泪、正在上映的《下一任:前任》强行蹭前任系列热度、《捉妖记2》下乡刷墙“大年初一看胡巴,发家致富全靠它”、王小帅为《地久天长》发布“泡哥泡妹小技巧”……

但一方面这类“野路子”更近似“取巧”,略显不上台面,另一方面这些“曝光”都是偶发性的,而非有专业团队支撑、有完整的策划和实施流程的。

此外,也有一些营销方案已经凸显了专业性,最典型的莫过于《地球最后的夜晚》《爱情公寓》及《小猪佩奇过大年》,但同时,三部电影营销上的“硬伤”也不容忽视。

《小猪佩奇过大年》的问题在于,虽然其宣传物料之一《啥是佩奇》刷屏,在社交媒体收获了极高的热度,但同时,因为《啥是佩奇》的制作水准和话题热度超过了电影本身,电影最精彩动人的“体验”反而被提前了,观众仅需“白嫖”并在社交媒体上转发点赞就完成了观影仪式感。

此外,作为一部少儿动漫电影,其宣发针对的受众与电影需聚拢的受众间产生了“错位”。最终,该片累计票房1.24亿,同日上映的《熊出没·原始时代》累计票房超过7亿,看似成功的宣发实则未带来票房成效。

《地球最后的夜晚》及《爱情公寓》的问题在更为突出,依赖于“一吻定情”和“情怀牌”的营销策略,两者均斩获了不错的票房,但由于营销方案并未立足于影片实质内容,而是试图以情绪渲染带动票房“为营销而营销”。

最终,电影上映后口碑迅速崩坏,并引发了观众与创作方之间的信任危机。因营销误导对影片口碑造成重大影响的,《地球最后的夜晚》及《爱情公寓》也算是前无古人了。

在互联网快速传播、社交媒体环伺的现状下,电影市场“信息不对称”已经成为历史,这也意味着,电影营销必须与内容、受众精准匹配,才能不被“反噬”,去博弈更大的票房空间。而如何以好莱坞式电影营销为参考,打造和升级中国式“套路”,依旧是个任重而道远的课题。

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  • 话二
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