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如何击败 Netflix ?

牛媒体注:本文来自于微信公众号投资入射角(ID:YHLinvestment),作者为真理之剑,牛媒体经授权发布。

那些羡慕奈飞国际增长的传统媒体公司,正在试图通过合并拖延传统业务的衰退。

大家都慢慢将自己的新内容从奈飞平台上下架,希望独立的内容能够吸引用户到自家的电视台或者自家的DTC(Direct To Consumer)平台上来注册付费。

传统媒体并没有完全认识到奈飞的内容只是整个流媒体体验流程的一部分。

绝大部分的内容商还没有真正区分开什么是“流媒体内容”什么是“电视机顶盒内容”。

内容之战还是渠道之战

几乎所有美国媒体这两年的收购和并购都是围绕两个主题展开:内容和渠道

像AT&T鲸吞华纳,属于一个有强大渠道的电信公司去买内容填充自己的内容库。

迪士尼收购福克斯则是为了获得更大的市场份额以及福克斯旗下的内容。

这些公司都会把旗下的内容从奈飞手里抽走,使得自身的平台的独立性提高。

AT&T和迪士尼也拥有自家的流媒体平台,试图和奈飞分庭抗礼。

问题来了,到底是奈飞被孤立了?还是这些平台黔驴技穷,实在是没有别的招了?

实际上,并不是奈飞的崛起吸引了这些媒体发生变化,而是逐年萎缩的机顶盒业务让这些公司吃到了苦头。

那些强烈依赖于机顶盒渠道业务的内容商,多年来为内容商服务,收入保持稳定增长(实际上更多的增长来自于机顶盒订阅增长的大背景)。说白了,在一个水量上升的游泳池里,鸭子们并不会觉得是水池的水多了,他们或多或少都觉得自己干得不错。

传统渠道商和传统内容商之间越发感觉难受,前者感觉注册用户越来越少,后者感觉从渠道商拿到的收入和广告收入越来越少。传统内容商一开始并不清楚具体发生了什么,内容到期后和传统渠道商续约要求加价,减少业绩下滑。传统渠道商就成了整个产业链里最受气的一个,用户减少了,内容供应商还要加价。

因此传统的内容商和传统的渠道商合并的愿望就越发强烈,将会有更多的并购不断催生,以减少行业下滑带来的冲击。合并之后的公司就会试图从别的平台减少投放内容,这样就能增加媒体集团整体的内容独立性。

这么做在短期内效果很明显,很多公司也推出了“折中版本”的流媒体,你可以在网上看直播的内容,也可以看点播的内容,不同的内容单价更低,订阅更灵活,不再使用以前的强制绑定模式。对消费者来说,这确实是个很大的进步了,所以像Dish旗下的SlingTV确实也获得了一定的用户基础,但内容方面并没有发生太大改变。

实际的情况是:绝大部分从奈飞撤回内容的这些媒体公司,事实上依然不清楚为什么奈飞把他们打得满地找牙。

问题在于其实这并非是简单的内容问题,也不是简单的渠道问题。

内容来说,“流媒体内容”并不是简单的将原本的内容搬到网上就会自动变成“流媒体内容”。

区别在哪儿?如果不从数据上来解释,仅从结构上来看的话,以最近的《LOVE X DEATH X ROBOT》来看,也能看出端倪。

这一部大火的系列动画短片,几乎每一部都带着Netflix典型的风格:刺激、新奇的binge watch(一次看完)。

奈飞Netflix的原创很多都不在于创造内容有多前卫和深度的内容,而是在于在现有的内容中找到那种能让你不断观看下去的模式和内容。

这种感受在任何一部Netflix原创剧上都有。不论是奈飞的电影原创剧《鸟笼》、《恶魔城》、还是《性爱教室》,实际上都遵循了上述的套路模式,让观众沉溺其中(但其实绝大部分内容又没什么太多营养)。

而其他相对更传统的媒体公司对内容的态度显然不完全一样。

绝大部分的传统媒体都会按照周播剧的模式或者传统院线电影的模式去思考内容。因此一部剧好看不好看,挖坑是不是逐步填,是不是能满足绝大部分用户的需求?这些考量会困扰着传统的媒体公司,因为他们的渠道模式和受众接受方式都和奈飞不同。

在渠道方面,奈飞的做法更加颠覆传统一些。

奈飞的数据采集方式和传统模式不同,并不采集用户具体的传统隐私数据(姓名、性别、年龄、常住地等)。因为这些数据并不能反映出真实的观影喜好。将观影喜好和这些传统的隐私挂钩的做法被奈飞证实最终会失真,因为奈飞面对的是一个全球市场,如果将地域和文化的因素考虑进去,这个渠道的分发就会显得异常复杂。

奈飞的分发实际上是需要根据用户的观影历史来进行推荐的,同时也能知道哪些内容用户更感兴趣,和今日头条使用的推荐逻辑是类似的,绝大部分的用户选择都是最终推荐下的结果,而不是用户主动选择的结果。

在这样的推荐算法下倒推回去制作的内容,就不完全是制作人中心制的产物了。因此,整个奈飞的模式,从内容制作到分发,每一个环节都和传统的媒体公司有所不同,并不是单纯内容的问题。

如何打败奈飞?

就不要妄想能靠一己之力扳倒奈飞了吧!

应该考虑一下在不同的模式下的共存问题。对很多传统媒体来说,自己搭建一个DTC的流媒体平台成本很高,因为他们往往都是内容方,没有渠道优势,从头开始搭建一个渠道平台意味着将会有好长时间的营销投入,在面对国际市场的时候也没有那么容易立刻就找准定位。

作为一个仅靠会员费作为唯一收入来源的公司,奈飞可以说就是媒体界的好市多,一切都为了“有效区域内的规模效率最大化”。因此分发的技术也是重中之重。

更远的说,传统媒体在分发的时候如果没有像奈飞的算法模式和数据考量,效果就未必能达到奈飞那样,最终只会带来更大的资本损耗。

在这一点上,迪士尼的自有平台Disney+可能会采用截然不同的生存模式,也许会被当做一个传统媒体如何转型流媒体的生存典范。

从一开始迪士尼就没有考虑要模仿奈飞的模式。迪士尼的内容库会比奈飞小很多,这是独立平台的代价,所以收费相应地也将会低很多。但同时,迪士尼将会利用旗下IP的网络效应去做分发,内容也全都是旗下著名IP的衍生剧和独占内容。

和奈飞不同,迪士尼的绝大部分内容都是天然自带光环的IP,或者说成名已久的IP。这些内容在分发给消费者的时候并不需要像奈飞那样进行精确的观众喜好定位,因为迪士尼的内容库没那么大。

换句话说,这是两个不同的逻辑生存方式。Disney+的用户绝大部分都会是主动选择的观影体验过程,因为内容库并不会大到需要去做分类精准推送,来看的人已经大概明确了观看的内容。

而奈飞则不同,大部分内容不像迪士尼的内容一样有全球知名度,奈飞的很多内容都是新创造的IP,打上Netflix的标签可能是这部剧更能吸引人的因素,而不是剧集本身。

未来,这两种模式必然会共存下去,只要迪士尼的内容足够强,依然保持水准,就不需要害怕被奈飞抢走份额。

奈飞也不恐惧迪士尼这样的强大IP创造者和运营者,因为奈飞走的是截然不同的另一条“算法驱动”道路,只要这个核心不变,奈飞也有可能通过坚持打造属于自己的头牌IP。

对于其他内容商来说,内容不够多的情况下是没有开一个自有平台的必要的,内容不够强的情况下也没有必要开一个自有流媒体平台。再强调一次:不是说你把内容搬上网,它就成了“流媒体内容”。这句话也有助于投资者辨别哪些公司可能会从流媒体大战中跑出来。

技术是唯一出路

“流媒体内容”并不好定义,但它绝对不是单纯的内容的模式变更,更多的改变应该是技术驱动带来的。

奈飞并不是用钱砸就能砸出内容以及砸出一堆用户订阅的,它的核心还是机器学习为基础的内容推荐算法。

迪士尼也不是光砸钱买内容的公司,它也砸钱买下了原来MLB旗下专门从事流媒体直播技术的BAMtech,这家公司为很多最新的流媒体直播技术做支持(例如我们在腾讯体育可以看到不同视角的转播,未来可能还会有可控视角的直播技术等等)

未来的内容,尤其是互联网内容,一定不可能是单纯依靠内容驱动的,它一定需要更新的直播技术,更新的播放技术来驱动改变。

就好像AR技术的发展一样,以往足球直播只能靠嘴说,现在已经可以使用AR技术在足球比赛直播中直接给出球员的可视化数据、球的轨迹、以及进球不同画面和角度的播放和回看。

未来,这些技术的自由度将会更加提高,我们有希望在流媒体内容上看到这些内容的增加,这些技术也会给内容制作商提供新的思路,催生新的内容诞生。

因此,我们要关注那些愿意在技术上砸钱的企业。想要扳倒奈飞,你必须舍得花钱在技术上。亚马逊、苹果、谷歌这些技术型的公司更有可能成为奈飞的威胁,同时,游戏公司如暴雪、EA、腾讯也有可能在未来威胁奈飞,因为本质上来说,他们都是技术驱动的公司,并且抢夺大家时间资源。

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  • 话一
  • 话二
  • 话三
  • 话四
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