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Disney+ 上线:用四年时间再造一个“Netflix”?

文|娱乐独角兽,作者|Mia

他来了,他要带着整个迪士尼的整个电影库来了。

11月12日,迪士尼旗下流媒体服务平台Disney+正式在美国、加拿大、荷兰三个国家上线苹果、安卓等主流应用商店。除了智能手机、ipad、智能电视、机顶盒等,迪士尼还谈下了PS4的生意。这意味着游戏机也将成为其覆盖范围。

迪士尼还宣布,2020年3月31日,Disney+将在英国,德国,法国,意大利,西班牙上线。亚太市场或将于明年第二财季上线。其售价为6.99美元每月,69.99美元每年。与ESPN+,Hulu一起的打包价格是12.99美元每月。

目前,刚刚上线的Disney+提供500部电影和7500集剧集,10部定制原创电影和剧集,包括收购21世纪福克斯而来的《辛普森一家》,星球大战系列的绝大多数电影,漫威的绝大多数电影(除了因合同约束而目前仍在Netflix的《雷神》《复仇者联盟:无限战争》《黑豹》等七部电影)。随着明年上述影片从其他平台撤下,这个版权库将会不断变得更丰富完整。新片如《冰雪奇缘2》《狮子王真人版》《玩具总动员4》《星球大战9:天行者的崛起》也即将登录平台。

迪士尼CEO 鲍勃·伊格此前曾经表示,这项流媒体服务将包括迪士尼整个电影库,包括“迪士尼保险库”(Disney Vault)的那些。迪士尼保险库指的是迪士尼一项历史悠久的营销传统,即热门电影DVD如《阿拉丁》《狮子王》限时发行,此后它们将回到保险库,直到几年后重新发行时才能再次购买。这样的举措曾经行之有效地保证非票房营收,但在流媒体时代多少显得不合时宜。这意味着“迪士尼保险库”即将寿终正寝,而这些独家版权也将极大增强Disney+的竞争力。

Disney+ IP如云:用四年时间再造一个Netflix

迪士尼对流媒体的布局可以追溯到2016年,以10亿美元收购流媒体技术公司BAMTech33%股权,2017年以15.8亿美元再度收购后者42%股权,从而为自家平台上线奠定了技术基础。2018年,推出体育流媒体服务ESPN+首度投石问路,同年,迪士尼开始终止与奈飞之间的经销协议,并完成对21世纪福克斯的收购。

今年5月,迪士尼与康卡斯特达成协议,迪士尼将持有Hulu90%的股权。今年11月,传闻中的Disney+终于上线。

由于用户粘度主要依附于内容而非平台,娱乐帝国强大的原创能力和用户粘度高、生命周期长的庞大IP库依旧是Disney+最大的竞争壁垒:正在开发中的项目包括首部星球真人大战电视剧《曼达洛人》,7部独家漫威剧集包括《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》等,皮克斯IP《怪兽电力公司》衍生剧《怪兽上班》,以及《玩具总动员4》衍生片《Forky》(叉叉),福克斯IP《小鬼当家》翻拍计划,国家地理相关原创内容等等。​

其他优势还包括:清爽的无广告界面,个性化定制内容,家长控制使用时长的防沉迷系统,可在移动设备上离线观看,以及强悍技术支撑下的视听体验,可提供4K和HDR视频,包括杜比方面证实,Disney+将提供动态HDR版本的杜比视界和杜比全景声版本等。

如同整个迪士尼的调性一样,Disney+被定位为“合家欢”的PG-13级,任何超过这个级别的影视剧都会转向Hulu播放,比如R级超英片《死侍》。整个Disney流媒体矩阵在细分市场的定位体系分工十分明确:Disney+负责攻陷全年龄层用户,ESPN+负责维护体育爱好者用户,拥有《使女的故事》《名姝》的Hulu负责占领成人用户心智。而全年龄层定位也为Disney+带来了最广阔的市场。不能像HBO一样黄暴,那便从内容覆盖广度上努力:将漫威粉、皮克斯粉、星战粉等等一网打尽。

那么,万众瞩目的迪士尼流媒体首秀反响如何?

据外媒报道,Disney+在上线之前已经积累了100万预售用户,在安装宽带 的美国家庭中订阅率约为10%,而Netflix的订阅率为25%-30%,官方宣布2024年其全球用户目标是6000-9000万,目前摩根斯坦利分析师认为到明年底迪士尼旗下所有流媒体(Disney+、ESPN+、Hulu)总用户数将超过5000万,2024年Disney+用户可能超过1.3亿。这还是在保守估计的情况下。

爱奇艺最近发布的Q3财报显示其会员数字为1.058亿,而奈飞现在全球用户数为1.58亿。这意味着Disney+需要重新制造一个约等于奈飞体量的流媒体。

资本市场也给予了Disney+以热烈反响:今年4月11日,迪士尼宣布推出流媒体服务后,其股价飙升16%。11月8日,迪士尼发布了一份超出预期但收益同比下降的Q4财报:其第四季度营收为191亿美元,同比增长34%,超出分析师预期的190亿美元,经调整后每股摊薄收益为1.07美元,与去年同期1.48美元相比下降28%,但仍超出分析师预期。受财报发布和流媒体服务即将上线刺激,迪士尼盘后股价涨5.29%。

从前高级财务分析师员工向美国证券交易会举报涉嫌财务造假,到上海迪士尼乐园翻包事件,今年迪士尼可谓水逆不断。此类负面新闻也会影响投资者信心及股价表现。而年底筹谋已久的流媒体上线,无疑为这家百年企业注入了一针强心剂。

Q4财报显示,其自由现金流为4.09亿美元,与去年同期的26.52亿美元相比下降85%——这其中大部分都被用于Disney+的筹备运营。此前4月11日的迪士尼投资者日演讲指出,预计其明年运营费用不超过10亿美元,而2020-2022财年的亏损将达到顶峰。

尽管从短期来看,“四年内无法盈利”的Disney+或将为其带来沉重的内容成本支出,但从长期来看,流媒体指向的是世界范围内的内容消费趋势。此刻的股价提振,投资者都是将赌注押在了未来。

五大流媒体围剿奈飞:列王的纷争

从前期预热动作不难看出,迪士尼内部对Disney+重视程度空前。迪士尼在自家乐园、商店等播放了一系列Disney+宣传片,以及进行注册二维码露出;今年的D23大会上,50余位参与Disney+内容制作的演员导演上台宣传成为重点。

一度经历去年6月市值被奈飞超越的险境,好莱坞六大之首正在一点点找回娱乐帝国王者的威严。除了UI设计让一些用户感到和Netflix标志性的黑红色调页面似曾相识之外,其定价也直击奈飞软肋争夺市场:6.99美元的定价相比奈飞堪称低至五折,而且也并未采用分档定价,这可能使得一批对价格敏感的用户从奈飞流失到Disney+。

2019年,Netflix将三档订阅套餐的价格全部上调,包括前两次保持原价的基础套餐,这次也从7.99美元每月涨到了8.99美元每月,而标准和高级套餐则均上涨了两美元,高达12.99美元每月与15.99美元每月。在海外市场同样如此:今年8月,奈飞宣布将英国地区标准套餐订阅价上调至8.99英镑,高级套餐从9.99英镑上张到11.99英镑。价格上涨与其不断飙升的内容成本有关:据估算,奈飞今年的内容成本大约达到了150亿美元。一部《宋飞正传》五年独播权就耗去了它5亿美元。

相比不得不从零开始制造IP、依赖头部IP版权购买的奈飞,迪士尼起手就占尽IP储备丰富的优势,这使得Disney+节省了一大笔版权购买和研发费用。

价格上调的后果已经显现出来:奈飞10月中旬发布的Q3财报显示,第三季Netflix 本土净增 50 万新用户,环比仅增长0.86%,低于预期的 80 万人次,这意味着本土增长瓶颈已经到来;2019 年至今 Netflix 本土净增付费用户 210 万人,同比 去年前 9 个月的 410 万人少了 200 万人。

而营收结构、负债率和现金流状况也一直是奈飞的老大难问题。这一季度,奈飞的资产负债率达到77.82%,现金流为-5.51亿美元。尽管营收和盈利状况均高于预期,其流媒体业务依然在总营收中占比90%以上,与实景娱乐、影视部门、媒体网络等多个业务齐头并进保持均衡占比的迪士尼相比,其营收结构显得颇为不健康、风险大,且偿债能力低:奈飞已经陷入了“原创越多,负债越多,不断用原创刺激拉新增长”的烧钱怪圈,无意停止,也无法停止。从7月到10月,Netflix市值缩水530亿美元。从华尔街宠儿到走下神坛,也不过用了短短几个月时间。

除了迪士尼之外,还有众多传统巨头、科技巨头入场,五大流媒体平台对奈飞形成了围剿之势:亚马逊Prime是全球第二大流媒体服务商,出品过《了不起的麦瑟尔夫人》《海边的曼彻斯特》等,11月1日,苹果TV+带着《早间新闻》《看见》等四部原创剧集在全球100多个国家地区上线,仅《早间新闻》就花费了1.5亿美元成本制作,AT&T和华纳的HBO Max宣布将于2020年5月正式上线,为此华纳已经花费了4.25亿美元从奈飞手中抢过《老友记》版权,而康卡斯特也宣布将于明年推出流媒体服务,承诺将投入240亿美元用于内容支出。​

这些被奈飞激发起斗志的老牌传媒巨头不但财大气粗,具备技术优势和业内资源积累,具备更健康的现金流状况,同时也有相当深厚的IP储备,以及原创能力。

在去年被奈飞从艾美奖最多提名王座拉下马后,今年9月22日,HBO以137项提名、34座奖杯打败奈飞、一雪前耻,其母公司、作为电信运营商的AT&T在用户捆绑销售转化方面和技术方面有先天优势。类似地,康卡斯特旗下有NBC、环球影业和梦工厂的IP储备,包括《神偷奶爸》《侏罗纪公园》《速度与激情》等,以及环球影城作为实景娱乐生态补充,以及电信运营商优势。其中苹果的内容储备属于较弱的一家,但是却有着全球数量庞大的“果粉”作为用户基础,每月仅收费4.99美元,被分析师认为一年后用户可能超过1亿,是明年苹果股价增长的主要动力。

美国流媒体格局发生变动,战争进入了白热化阶段。它们不仅以奈飞为围剿目标,彼此之间也充斥着明争暗斗:迪士尼CEO鲍勃·伊格尔9月底宣布辞去苹果董事会职务,原因是苹果TV+与Disney+的业务冲突。随着优胜劣汰洗牌整合加剧,头部内容产出将进一步向留存的几家平台集中,列王的纷争短时间内无法看到最终结果,不过目前看来,Disney+显然是最有能力问鼎铁王座的挑战者。

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